啤酒营销“硬伤”累累 拓市“软件”急需升级

2010年，我国啤酒人均消费量仅为30升，与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间，同时中国也是世界上啤酒消费增长较快的地区之一。正是因为中国啤酒市场有如此巨大的增长潜力，吸引了全球啤酒巨头的目光，外资啤酒巨头通过或“明”或“暗”的方式悄然进入中国，从而引发了一场啤酒行业的争夺战。

在这场营销大决战中，以百威英博、喜力、嘉士伯等为代表的跨国公司，采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略，他们不断适应中国啤酒市场，努力本土化，市场份额不断扩大，盈利能力也不断增强；而作为民族品牌的青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头，以及紧随其后的金星、珠江、金威等二线强势品牌，则加快了扩张与整合的步伐，并在一线市场，刀来剑往，打起了一场贴身肉搏战，从而让中国啤酒市场进入了白热化的全球竞争状态。

妨碍啤市营销质量

提升的“硬伤”

经验主义泛滥

作为啤酒企业的最高层，老总也要下市场，了解市场的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，啤酒包装也要常更新，但要沿袭传统的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定并渐趋增长。

市场期望太高

当认定一个营销策略时，付诸实施要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或是频繁更换操盘手，营销策略忽左忽右，竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手，都有自己的操作思路，他们很难去接受他人原来的思路，否则担心认为没有主观或无能，一旦失败，大不了他们换一个公司，结果吃亏的还是本企业。

广告创意偏重唯美，无法落地

很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水。不知企业在做什么，很显然，这是一种资源浪费。还有的平面广告也追求尽善尽美，力求表现得美轮美奂，也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，广告的杀伤力不够，无法抓住消费者的心。

广告的目的就是要解决销售力的问题，如果总是自我玩味，可能市场未必就能启动，广告落地，形成销售才是企业做广告的初衷。不考虑地面跟进，是冒极大风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告，忽视终端管理营销，其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了。

盲目跟风，没有特色个性

跟风，是不少中小啤酒企业的“嗜好”。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本无可厚非，好的策略要积极推广，但有很多的企业，跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。

以电视广告创意为例，以电视明星代言为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了，到底自己的产品到底卖给谁？

短浅思维，一锤子买卖

部分企业老总思维短浅，拿到一个产品，并没有长远的打算，今年能赚钱就好，明年的事情明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。因此注定了多数啤酒企业产品的生命周期短暂。其中，包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短浅思维要不得。

脱离市场实际，主观主义严重

很多企业老板都喜欢主观定位产品，我们的产品如何好，价格如何合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找“外脑”，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。有的企业老总完全是出于个人喜好，连产品包装都要自己去定，没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来？

营销传播未必需要整合

一些营销人奉整合营销为圣经，以为只要营销整合就能成功，不成功的品牌是没有整合起来。其实，整合营销未必适合啤酒品牌，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销。

延伸品牌过急

单品成功比较容易，个别啤酒厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到了影响。多数企业靠单一品牌突围成功的较多，取得了不菲业绩。他们将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化的利润。品牌延伸操之过急，可能适得其反。

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