二线品牌如何正确利用危机事件

看来，中国乳业真的不得安宁了，震撼世界的“三聚氰胺”事件刚刚平息，又闹了一波“性早熟”、“恶意诽谤”事件，这一波还没有完全平息居然又冒出了“皮革奶”。这不得不让人们感叹：无语。

不过，话又说回来，别说发展中国家，就算是发达国家，也难以避免危机事件的发生，法制化程度最高的美国都发生“金融危机”，以小心谨慎最出名的日本也发生“丰田召回门”，更何况说中国呢？

这里，我不想讨论危机事件的发生概率，而想探讨每当危机事件爆发的时候，那些没有被事件缠身的二线品牌如何正确利用事件快速成长。

当“天平”突然震动的时候

通过笔者多年的观察，无论哪个行业，当一个危机事件突然爆发的时候，市场上都会引起强烈的震动，一个相对稳定的市场结构也因此而被打破。

在这一点，最典型的案例可能莫过于2008年的“三聚氰胺”事件。当媒体广泛报道事件之后，中国乳品行业就像发生一次“地震”，被事件缠身的品牌，销量直线下滑，整个市场瞬间陷入“休克”状态，消费者都在观望“我将何去何从”。

然而，有趣的是，市场结构很像一个“天平”，这一端下降，另一端必然会跷起，消费者需求总是找到其该有的满足。就在“三聚氰胺”事件中，虽然我们明显看到以“三鹿”为首的问题品牌在下滑，甚至倒塌，但没有被曝光的其它品牌却逆势上扬，销量上升。最典型的案例就是国际奶粉品牌。在“三聚氰胺”事件中，很多国际品牌没有被曝光，这给消费者一个转移方向、满足需求的理由，以多美滋、美赞臣为代表的国际奶粉品牌增长态势迅猛，成为事件的受益者。

这种现象在本土品牌上也非常明显。比如：三元和飞鹤，这两个本土品牌正因为在“三聚氰胺”事件中没有被曝光，也呈现出“逆势上扬”的态势，尤其给曾经名不见经传的飞鹤奶粉可谓提供了“从麻雀蜕变成凤凰”的机会。2009年，飞鹤奶粉顺利突破10亿元大关，成为中国奶粉行业又一匹黑马。

因此，市场的“天平”突然震动的时候，必将对有些品牌带来灾难的同时对有些品牌提供机会，总有那么一两个品牌拥有从“二线”冲进“一线”的好机会。

销量猛增不等于品牌提升

在危机事件中，当人们抓住市场机会的时候，尤其自己的品牌成为事件的受益者而快速增长的时候，往往会给企业家传递一个错误的信号：销量猛增就是他的品牌提升。

其实，在“销量提升”和“品牌提升”之间差距还是十万八千里，根本不能相提并论。为什么会这么说？我们就拿2003年“非典”事件来解释这个事情。

在“非典”期间，由于人们对“清热解毒”的需求猛增，一个普普通通的中草药板蓝根成为人们抢购的对象。于是，全国各大药店、医院将多年沉积的板蓝根全部销售一空，给很多生产板蓝根的药厂传递了错误信号。尤其，那些自认为品牌还不错的药厂，更是头脑发热，以为自己多么了不起，纷纷扩大生产线，大规模生产板蓝根，试图成为这个药品的第一品牌。结果如何？“非典”一过，板蓝根销量直线下滑，曾经一度供不应求的市场突然间消失，让那些大规模“招兵买马”的药品企业陷入了困境。

这个活生生的案例讽刺性地告诉我们，在危机事件中，当你的销量突然猛增，只是消费者非理性选择而已，与你的品牌毫无关系。

如果把这个现象在来回到2008年“三聚氰胺”事件，同样能解释问题。在“三聚氰胺”事件中，三元作为受益品牌，其销量确实得到了提升。但随着事件的平息，我们也看到了三元的痛楚，同时也看到三元并没有因此而发展成为真正的强势品牌。

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