透过经典案例看酸奶的营销创新

饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类，北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销，2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。

国外的酸奶研发与创新

在酸乳的概念上尽管各国的产品有相当的相似性（各国都有常见的水果风味的系列产品），但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、女士可用勺子食用的产品，并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。

国际上开发酸奶新产品独特性和创造性也是可圈可点的：2000年酸乳上市的新品达到900种，到了2009年这个数字达到了2000多种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同，例如德国的酸乳以果味为主，其他甜味（巧克力、奶糖等）产品次之，而且是健康酸乳的发源地，市场上有品种繁多的功能性酸乳；意大利和英国酸乳主要面向儿童；芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行，但也开始出现在全球商场的货架上。

目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里，无论是美国、欧洲还是亚太地区，领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展，如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的，目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。

在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装，重量随品牌和国家的不同而在125～227克之间变动。包装上最大的差别是包装形式的改进，美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区，酸乳主要用杯子或桶式包装，但采用双室式桶装也越来越普遍了；一个隔室内装酸乳，另一个隔室内装水果、谷粒等。

2008年以后，低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳，同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。在美洲和欧洲以及亚洲，酸乳的发展仍将有较大的空间。

酸奶市场形态分析

目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。

虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。

目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。

总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女（使用者）对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。

在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。

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