突破燕京啤酒防线

－－“以模式破模式”的行销策略

对于燕京的成功来说，其众所周知的关键在于——燕京的成功在于它锁定了终端渠道，而且它的口味是恰当的。那么作为外来的品牌，应该如何突破它的渠道封锁呢？从表面上看，似乎没有更为有效的方法。

燕京作为本土根据地，而且是地头蛇，它与诸多终端有密切的利益关系，而终端渠道商们并不会很愿意去冒一个未知的风险。对于终端商来说，他们卖任何一个品牌，只要是隶属于它的范围内，他便是直接受益者，对于他的利益不存在任何损失，那么它还有必要去冒风险吗？它还有必要去和燕京翻脸吗？肯定没有必要。

由此，我们是否能武断的下一个定论，从原有渠道去突破，是破无可破，……那并不是一个好的进攻点。也就是说，燕京在它自己的地盘上，将渠道变成模式来玩。让外人不能参与游戏。这一招很黑，但换作是你，你也会这么样。

那么真的没有办法了吗？肯定会有的。从哪里下手？

就从它的关键点去解局，从它最强的地方去解局——“以模式破模式”。当然首先必须明确一点——这不是短期内能分胜负的，这是一场持久战。任何进攻品牌，都必须有心理准备。

我们能做的是——开辟新战场，通过“渠道模式”转移战略竞争的聚焦点，重新建立啤酒品牌的消费认知，将啤酒品牌从“城市品牌”进行策略升级，从基于产品的渠道竞争，引入到基于个性的品牌竞争，从而成功转变北京“人”（北京土著、新北京人、高知群体等）的心智认知，通过不破不立的逆向行销思维方式打破原有“靠”终端，“拉”消费的渠道竞争“局”。

从渠道，我联想在国外一些高端品牌，他们的渠道也许不在喧闹的街市，而是人烟稀少的社区内，……。而在中国国内，也有一些奢侈品及时尚品牌，也从原先的街市竞争，进入以锁定目标群体为主的高端社区，从而展开社区行销，其优势在于，一可以接触点良好，二是方便进行沟通，三是渠道的独特，让人更易于用心去认知接受品牌。那么啤酒haicent.com虽不是高端品牌，我们可以想象一下，中国的桶装矿泉水的竞争，他们是专贡专送，特别是高端水的切入更为这种亲密服务有理可依，也更有它的独特性。那么我们必须想好，你选择什么样的群体来切入，你如何提供个性化的产品（比如是否可以在青岛、雪花品牌下发展个性子品）。

另外我所在的温州，本土品牌双鹿提供5天纯鲜，进行了战略合作的新鲜啤酒的升级服务。据我所了解，其销售量并不是很高，但它用更高的品质，更个性的方式，当然还有更高的价格对市场有一定的冲击，……然而在个性的背后，我们不得不考虑，高价意味着群体的不同，以及选择渠道的必要性（可能更聚焦于人群进行做行销策略和选择渠道）。这也是一种可资参照的新方法。而这对于更为急切针对大众的北京市场，这样的策略只在于能敲击市场，形成不同的竞争点，从而潜移默化的化解燕京对于渠道的依赖和霸权。

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