读不懂人心的黄金酒

批判史玉柱

黄金酒卖不动了，为什么呢？——在谈黄金酒品牌之前，我们先来看看“同胞兄弟”脑白金的成功吧。

脑白金是第一个喊出送礼的保健品，不仅让人刮目相看，也让史玉柱名利双收，脑白金也成为了中国品牌运营最成功的经典案例。

其一脑白金定位定得好，“年轻态”可谓是脑白金成功的基石，试想谁也不愿意返老还童呢？假如没有这个看似无用的物理定位，没有了“年轻态”的价值（利益）支持，脑白金可能昙花一现也未可知。

其次是脑白金不是奢侈品，其价格不高，可以被接受，有相当广泛的群众基础。

其三是脑白金很洋气，那些退休的老家伙们，谁都可以洋一把。为了年轻态，他们可以持续消费。

其四是，它很神秘，谁也不知道它的配方是什么？因此在消费者眼中的它，高贵而不贵，而又非普众所能消受，因此深得一部分富足中老年人的人心。

从整体来看，脑白金制造了一个相当有效的心理区隔，它单成一个品类，从定位到价格，再到产品诉求，建立了一道强有力的防火网！因此而成就了脑白金令人侧目的优异战绩。

“黄金酒”诞生——明眼人一看便知，它更像是脑白金的同胞兄弟。

史玉柱以五粮液为产品背书，可谓是聪明之极，拉虎皮作大旗，大概也只有他能想得到、做得成——如此“卓越的战略整合思维和能力”，也足以让各路商业精英侧目仰视了。

而黄金酒却先天不足——这又是史玉柱搞出来的东西，“史玉柱的成功”让这次商业事件在“他所成就的荣耀”的背后透着太多太浓的功利色彩，而这恰是消费者的心智不易于接受的。消费者也许会想，我在消费的同时还钻进了别人的圈套，成了别人利益的牺牲品，似乎心有不甘——其潜台词大概是，这是炒作出来的东西，而且还不是一个“新鲜货”。如何的不新鲜，后面再说。

因此从黄金酒到史玉柱，这块金字招牌呈现给消费者的是什么呢？可能是——史玉柱又来“骗钱”了。当经销商们欣喜于史玉柱所带来的钱途之时，殊不知却在暗中败在了史玉柱盛名之下而不觉。

可能很多经销商及业内人士对于这一局棋看不懂，也相当的疑惑——史玉柱黄金酒怎么会卖不动呢？搞不清它背后的原因，任何一个点都不能成为他失利的理由，那到底是为什么呢？

对于史玉柱作“骗钱”观，在市场及民众心理上所产生的情绪对立，这还并不是最致命的。

更为致命的是，相比于脑白金的神秘，黄金酒是一个人们相对熟悉的产品，在五粮液的背书之下，人们会有几个疑问——

首先是它会用多少钱的酒来做这个产品呢？它会用最好的五粮液吗？如果是这样，那为什么不卖五粮液原酒呢？那不是利润更高吗？

其二是它的功效，它有六味补品吗？到底是哪六味呢？人们对于中药药材，太熟悉了，这个概念太老掉牙了，谁都为之不屑。

其三人们也觉得太浪费了，一是浪费酒，二是浪费钱！而中国一般的乡土仕族名望人家，都有自泡药酒的传统和习惯。而且他们的潜意识中——自家泡的药酒，应该比黄金酒的价值高多了。

国人好面子，但不重虚面子，特别是在一个不明不白且毫无诱惑力的商品之下，他们更害怕花钱买笑话——“一个炒作出来的东西，值得你花那么多钱去享受吗？”这种“常见的”却看不见价值的东西，人们总不愿甘心接受。

而且国人在虚面子面前，在有更好的替代品面前，国人更惜金重财，这能显示他们智慧的一面，如果老岳丈家里有一缸女婿给他买了一条名贵毒蛇浸泡的药酒，当别人给他送两瓶黄金酒时，他也许会对来客说，“这是我女婿买银环毒蛇泡的，酒呢是高度纯粮谷酒，……。”而这会让他说得既自豪又倍有面子，那些识趣的来客定然会大加赞赏，甚至是啧啧称奇——这份面子比黄金酒应该厚多了，也省钱多了。

最后一点就是史先生可能高估了中国人的亲孝情结，同时也打错了如意算盘。从之前的“送长辈”到这一档的“老爸生日”，史先生懂品牌资产的可贵，连人都没有换，还是那两个可笑世俗的老头儿。史先生想靠国人的面子心理赚一笔的算盘着实落空了。

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