啤酒品牌如何成功运作事件营销

现今，产品品牌越来越多，要想占有一席之地的产品必定有之特有的品牌诉求来打动目标消费群，进而形成实质性的购买行为。但随之而来的便是许多品牌在各种媒体中的噪音干扰度也越来越大，从而降低了品牌注目率，尤其是一些中小型品牌在这样恶劣的环境中，要想获得更多的品牌接触度更是难上加难。再加上众多品牌商只靠自己一厢情愿的诉求，让品牌内涵显得单调苍白，受众自然就无法从精神层面去认同，因此往往达不到预期的效果。由此可见现今品牌诉求面临两个问题：1、媒体噪音干扰度高，造成品牌注目率低；2、一厢情愿的品牌内涵诉求，使得目标顾客无法从内心真正认同。问题往往与解决方法同时产生，试想如果在品牌诉求方式中加入体验和互动两个因素，并形成某一特定事件，这样使受众从行为和情感上去主动认同品牌诉求，这样的诉求效果就要比单纯的口号要有效得多，这其实便是事件营销。但如何形成这一特定事件，并把这一事件的主题内涵与品牌诉求结合呢？在运作事件营销过程中需要注意哪些关键要素以达到预期目的呢？本文试从这几个问题来探讨事件营销，并通过一个实际操作的案例来论证以上观点。

透彻理解一个概念往往从最基本的定义中便可以获知。因此首先必须清楚事件营销的一般定义，事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。从这个概念我们可以得出这几点信息：1、运作事件营销具有两种方式：主动策划和借力利用，且这两种方式可以通过主题相关性进行相互转化（这可以称为第三种方式）；2、事件营销的特征：具有相关性、公共性、新闻性、参与体验性和趣味性。3、事件营销的目的：提高销售和增强品牌度。下面将详细分析以上得出的信息要点。

首先可以回答第一个问题，即如何形成某一特定事件。主要通过两种方式：主动策划和借力利用。主动策划是指组织主动设计一系列符合自身定位的方案，通过各种方式传播，使之成为公众所关注的公共热点；借力利用是指组织将自身的定位诉求向社会热点话题靠拢，通过相关性（可以是形式上的，也可以是内涵上的相关）实现公众对热点话题的关注向组织定位诉求的关注相融合。

由此显而易见的是形成的这一特定事件必须具备相关性特征，即无论是主动策划还是借力利用都必须让该事件诉求与自身定位具有强相关性，这种相关性往往会被凝结成一个主题，且贯穿于整个事件中，而不是生搬硬套、强行嫁接的。

其次，该事件要让更多的媒体、受众关注，需要具备公共性和新闻性这两个特征。公共性是指该事件内容的影响程度。判断公共性与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生影响，公共性就越大，该事件的价值就越大；新闻性从某种意义上说就是让该事件成为新闻，当一个事件发生之后，其本身是否具备新闻价值就决定了它能否以某一形式在部分人群中进行一定范围的传播。当该事件具备较大的新闻价值，且以新闻的形式来向公众展现，形成类似软文的新闻题材，这样的事件就具有了很高的价值。中国酒网酒类营销