冰山啤酒的反并购之路
2016-05-26 18:22:05 酒类营销
“冰山”啤酒是统治川渝地区的老牌啤酒企业。二年前，它通过一款升级产品，重新界定了当地市场的啤酒价格。把原来以2元/ 瓶为主的大众消费价格提高到了3元/瓶。企业的赢利状况也得到了很好的改善，并且带动了整个川渝地区的啤酒行业朝着健康有序的方向发展。
此时，国内一家以并购整合战略迅速扩张的啤酒巨头“雪川”盯上了它，提出了收购意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝两地强大的市场地位和品牌影响力，再加上这两年持续可观的赢利能力，“冰山”啤酒没有被对方抛来的橄榄枝所打动。
于是，志在必得的“雪川”啤酒使出自己在以往的并购战中屡试不爽的三大利器，企图逼“冰山”啤酒就范。利器一：舆论造势，通过强势媒体的专业评论，分析川渝地区啤酒行业的未来走势，文章直接假设“冰山”啤酒最终必将被“雪川”啤酒并购的命运；利器二：肃反渠道，怂恿“冰山”啤酒的经销商代理“雪川”啤酒。如果肃反不成，就大肆宣扬“冰山”啤酒即将被“雪川”并购的言论，声称现在如果不与“雪川”合作，将来连代理“冰山”的机会都没有；利器三：促销陷井，把“冰山”啤酒拖入此消彼长的促销泥潭。在“冰山”的强势市场率先挑起“促销战”，从而达到破坏价格，损伤品牌的双重目的，渐渐耗干企业的资源。
所幸，“冰山”啤酒及时识破了“雪川”的图谋。制订出一套行之有效的反并购对策，最终粉碎了“雪川”啤酒的并购梦想。
避其锋芒：面对挑畔、以静制动
面对“雪川”啤酒咄咄逼人的挑畔行为，“冰山”啤酒避其锋芒，以静制动，从以下三方面入手展开一系列市场保卫战。
稳定军心 牢固渠道
2005年3月的某一天，本该是万物复苏，大地回春的日子。而对于“冰山”啤酒而言却显的有些阴沉。这一天，川渝地区发行量最大的一份主流报纸的财经版，刊出了一篇评论川渝地区啤酒市场未来格局的署名文章。且不论文章对川渝地区啤酒市场的判断正确与否，单是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即将或终将收购“冰山”啤酒的论述，便足以引起行业各界的议论纷纷，尤其是在“冰山”的营销团队和经销商队伍中掀起了轩然大波。
与此同时，渝南的一个地级经销商也在一夜之间改弦易帜，抛弃了与其合作三年的“冰山”啤酒，转而代理“雪川”啤酒。
面对舆论的巨大压力和渠道反水的严峻现实，“冰山”啤酒充分运用公关执行的四法则：即联合、信任、沟通、推动。从而稳定了军心，牢固了渠道。
在那篇众说纷纭的文章刊出不到一个星期，“冰山”啤酒便迅速召开全体经销商、营销人员大会。这完全符合危机公关中关于不给公众或利益相关者任何错觉的原则。在这次会议上，“冰山”啤酒坦率地向各位经销商、营销人员沟通事实真相，传达“冰山”啤酒决无与“雪川”啤酒合作的任何可能。并提前公布一季度良好的经营业绩和市场表现。打消经销商、营销人员的顾虑，坚定了两支队伍的信心。