燕京啤酒宁波市场策划方案

宁波啤酒市场分析

一、宁波啤酒市场现状：

中国在2003年已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，浙江则是目前中国人均啤酒消费量最大的省份，年人均消费量达44升，远远高出我国人均19升的消费水平，还是全球人均消费量的2倍。而作为浙江的副省级城市及浙江经济最发达的城市之一的宁波，更是啤酒消费的主要市场。06年宁波市啤酒的年销量是35万吨。

宁波啤酒场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）与场外消费（指消费者通过超市等大卖场及其社区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用）之比为70：30。而场内消费中餐饮、酒店的消费与娱乐场所等夜场消费的比例为72：28。

所以，燕京啤酒进入宁波市场，最好的切入口是场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）市场。

二、宁波啤酒市场当前品牌分析：

在我国，啤酒的本地化消费倾向十分明显，区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征，其深层次原因大概这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的限制，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。

宁波的啤酒消费市场也不例外，宁波地产的KK（英博）啤酒、大梁山（重庆）啤酒以其丰富的产品线、多年的市场运作占据了宁波80%以上的啤酒消费市场，特别是餐馆、酒店等店堂的中底端消费。

KK啤酒主要种类及针对人群：

K牌啤酒，主要针对底端市场，销售渠道：各中小便利店、底档小餐馆，市场份额：70%的底端市场；主要市场：市区以外的底端市场。

KK啤酒，主要针对中档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中底档餐馆。市场份额：65%以上的中档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：各种活动每年都有，形式多样。

博浪啤酒：主要针对高档市场，销售渠道：高餐馆、酒吧KTV等夜场。市场份额：2%左右；推广活动：宁波巴西风情节等。推出时间：1年

纯劲、KK小麦啤酒：主要针对中高档市场，销售渠道：各中高餐馆、社区超市。市场份额：5%左右；推广活动：宁波网络主持人大赛等。推出时间：2年。中国国际啤酒网 纯劲、KK小麦为今年的主推啤酒。

大梁山啤酒主要种类及针对人群：

大梁山啤酒，主要针对中底档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中底档餐馆。市场份额：28%的中底档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：各种活动每年都有，形式多样。

大梁山7度、10°超爽大梁山：主要针对中档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中高档餐馆。市场份额：30%的中档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：2006年宁波龙虾节。

而同为国内名牌的青岛啤酒，虽在宁波开拓多年，但因各种原因，在店堂消费及夜场消费等方面均无多大突破，仅靠品牌优势在超市、卖场的终端占得一席之地。青岛啤酒中档市场份额5%以内。今年主推：青岛纯生啤酒。

另一方面，国外品牌因其品牌优势和差异化的市场定位，以百威、喜力和嘉士伯等国外品牌为主的啤酒占据了85%以上的宁波酒吧、KTV等夜场主要消费市场。

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