湖北苦荞酒品牌的价值“胎记”在哪儿？

似乎就在一夜之间，湖北的白酒江湖上突然冒出众多“苦荞酒”，苦荞酒的出现刷新了中国白酒的品类概念，为消费者的的消费体验提供了丰富的多样性，从某种意义上说，这是几十年来湖北酒企对中国白酒的最大贡献。

其实，作为一个概念，苦荞酒在在十几年前已在局部市场出现，较远的如苦荞麦的主要产地云南的滇秀苦荞酒、怒江苦荞酒，较近的如湖北监利的“监粮苦荞酒”。但或是因为市场时机，或是因为缺少市场领头羊的原因，这些品牌最终都没能带出白酒消费的新风潮。而这一次，在毛铺苦荞酒的启蒙与引领下自然形成的“湖北苦荞酒军团”使苦荞酒这个概念旗帜鲜明的走到了中国白酒第一线，成为了湖北，乃至全国白酒消费的新潮流。这股潮流将为非知名苦荞酒品牌跨出湖北、走向全国，提供一次难得的黄金机遇，因为他们是新概念价值构成的市场蛋糕的原始股东，他们都是苦荞酒市场上早起的鸟儿。

但是，我们在看到机遇的同时，我们也必须客观地看待我们“湖北荞酒军团”的先天不足，看不清自己的缺陷，早起的鸟儿可能变成早产的鸟儿，从而过早地折冀疆场。

我们先来打一个比喻：某超市走进第一个黑人，人们自然很容易地就能从人流中找出这个黑人；如果后来陆陆续续地又走进了许多黑人，那人们找到第一个黑人的难度就大大加大了；但如果第一个黑人脸上有一块明显的胎记，那就算进来再多的黑人，人们还是很容易把第一个黑人找出来。

说到这里，读者可能知道我要说什么了，对，我要说的就是品牌形象的差异化问题。商业社会最缺的不是资金，不是产品，而是注意力资源。而品牌形象恰恰是吸引消费者注意某个产品的关键要素。我们回过头来观察湖北所有的苦荞酒品牌，除了毛铺苦荞酒的“健康白酒”形象深入人心外，我们能记起来的只是一堆不同的名字，以及一堆带有毛铺风格的包装。

除此之外，我们再找不到他们与毛铺的不同之处，既然你与毛铺一样，都是苦荞酒，那消费者选毛铺一个就好了，为什么选你。我们需要记住的是，消费者之所以选择某个品牌的产品，是因为消费者能从这个品牌的差异化形象上发现了这个产品的独特价值，而这个独特的价值就是消费者选择这个产品的最大的理由。

那湖北苦荞酒军团如何进行各自的差异化品牌形象塑造呢？

一、首先，要从品牌的基因中找出你的核心价值，这个核心价值就是你的品牌形象基础。

这个基因可以是你的产地文化，可以是你的历史人文，也可以是你的工艺。这方面，茅台就是一个经典的案例，独特的地理环境、与红色政权交集的历史文化、独具个性的酿造工艺构成了茅台“国酒”形象的基石。要说明这个问题，我们随便从湖北苦荞酒军团中找出一个品牌来进行解析。

在这个军团中，监粮苦荞酒同样是一个形象定位模糊品牌，但它却是一个基因价值较为外显的品牌，1、监利是中国最大的水稻产量大县；2、监粮苦荞酒是传统纯粮发酵蒸馏酒。这一切都是“土”的、“乡野传统”的，这很像土鸡蛋吧？如果监粮苦荞酒的形象定位为“中国苦荞酒中的土鸡蛋”，那监粮苦荞酒的是不是立马具有鹤立鸡群的鲜明个性？作为为中国的鱼米之乡，作为古楚文化的发祥地，湖北的很多白酒品牌其实都有着优秀的价值基因，只要我们具有强烈的品牌意识与科学系统的品牌规划，我们相信，湖北完全有可能成为中国苦荞酒的研发与生产重镇。

另外，作为曾在央视有过广告投入的枝江、稻花香等老品牌，在这一轮的苦荞酒竞争中，他们在品牌的知名度上似乎有先天优势，但形势比人强，消费者永远是一群喜新厌旧的人，如果新形象的塑造脱节于新的消费环境，那原来的旧形象可能成为他们的包袱或负资产。而梁子湖、楚园春等新品牌则是一张白纸，他们横空出世，他们没有旧形象的干扰，可能更容易获得消费者的关注，可能更能满足消费者的“喜新厌旧”。

二、其次，我们所构建的这个形象必须能打动消费者，必须能快速刺激消费者的购买欲望。

中国白酒的形象塑造多年来一直存在一个毛病，很多品牌的基因其实就是一个乡野屌丝，但在形象定位与形象塑造时，却总是努力地往帝王将相、国恨家仇的方向走去。这是低估消费者智商的行为，一个连自己都不相信的形象能获得消费者的共鸣与认可吗？“洪荒少女”傅园慧在里约奥运会上的爆红给企业的品牌定位与品牌传播上了一颗，那就是，品牌定位要基于真实，品牌传播要说人话。这方面，毛铺可以说是湖北苦荞酒军团成员的老师，凭着劲酒的江湖地位，毛铺完全可以塑造一个高大上的品牌形象，但是，它却定位于一个平实的“健康酒”形象，因为毛铺知道消费者最需要的是实在的健康，而不是虚妄的帝王将相的幻觉。

品牌形象塑造是一个系统工程，它涉及到形象定位、形象传播等营销作业。篇幅关系，本文不再做进一步的阐述

总之，中国市场之大，如果湖北的苦荞酒品牌都具有各自不同的个性，不同的价值，凭着我们的先发优势，刚刚出炉的这个苦荞酒市场蛋糕必将是我们湖北酒企的盘中餐。同样，如果每个品牌都有自己的价值个性，那我们的湖北苦荞酒才是各怀绝技的“湖北苦荞酒军团”，才是湖北白酒的荣耀；否则，这个军团可能变成昙花一现的、散兵游勇式的“湖北苦荞酒山寨军团”。

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