五粮液敲响“贴牌”发展警世钟 名酒贴牌商自谋出路潮恐将开始

这几年，怎么一夜之间茅台、五粮液遍地都是？白酒消费者前所未有的迷茫。

几年来，电视台、广播电台显得很忙，“主持人”们在广告时段里兜售着各种名酒，从“茅台”到“五粮液”再到“拉菲”，全部都是限时特惠价，错过这家，再也没有；错过这会儿，再也买不到。

十几年来，全国各地大小商超里“名牌酒”云集，茅台、五粮液、泸州老窖一溜排开竞相叫卖。乡镇上的老百姓赶集回家的手里经常都看得见各色赫然有着茅台、五粮液、泸州老窖商标的“名酒”。

老百姓致富了，中国人都提前进小康了？茅台、五粮液厂“混”不下去了？

在6月22日召开的股东大会上，五粮液官方再度放出为了整合优化系列酒，今年已经淘汰30多个系列酒品牌的消息。

五粮液的王国春时代，五粮液在白酒界首创了贴牌扩张、买断经营的方式，在中高低端的各个细分市场形成了众多子品牌。在高峰期的2002年左右，曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了不菲的利润。

但是，曾经数量众多的“超生”子品牌，虽然给五粮液带来了销量增长，但却稀释了五粮液的高端品牌价值，拖累了五粮液的高端形象。

2003年前后，五粮液也意识到了这一问题，先后后削减了38个市场表现差的子品牌。并提出“1+9+8”的品牌战略。

啥是“1+9+8”战略？

“1”指价值高达586亿元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品牌。“9”和“8”分别指的是9个全国性品牌和8个区域性品牌。其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。

在唐桥接任五粮液集团董事长之后，五粮液继续对品牌战略格局进行微调，并再次进行收缩。唐桥曾经对媒体表示：“在目前白酒竞争如此激烈的情况下，想要做出9个全国性品牌是非常困难的。因此，五粮液在做好‘五粮液’世界名酒主品牌的同时，将把9个全国品牌收缩为3个重点品牌，即五粮春、五粮醇、六合液。”

2012年十八大后，酒业艰难而沉重的“调整”开始后，不仅中小酒企生存艰难，茅台、五粮液这些行业航母企业也深感寒意袭人。令茅、五高层忧心忡忡的并不完全来自于库存和销量，更多的是对品牌价值被日益严重稀释的担忧。

名酒卖的是什么？说到底就是一个“品牌价值”。

品牌价值由“企业形象+产品品质+企业信誉”构成。

对于茅台，中国消费者对其“国酒”称号、领袖、开国元勋只喝茅台（企业形象）记忆深刻，并在此基础上对其数十年来不变的醇香、厚重、回味悠长的口感乐此不疲（产品品质）。大众更是对茅台的“巴拿马金奖”+社会广泛的“中国最高端白酒”的潜在认知深表认同。综合以上，方构成茅台的品牌价值。

同理，对于五粮液，消费者对其“中国社会顶尖族群（官员、富商）最爱喝的高端白酒”（企业形象）形象有根深蒂固的认同，对五粮液数十年一贯不变醇香、甘甜、清冽的口感十分喜爱（产品品质）。以至于很多喝惯了五粮液的人终生不换口味，一换口味就不舒服、就醉酒。

然而，过度放纵“贴牌”便是毁容和自虐的开始。

首先，由于过去企业为了追求效益而“放水养鱼”，导致一直缺乏行之有效和完善的“品牌授权管理办法”。即使阶段性的“清理”，也只是头痛医头脚痛医脚，无法从根本上规范“贴牌商”管理。一股风过去，各方面马照跑，舞照跳。

由于缺乏“品牌授权管理办法”，这显然就导致“贴牌商”行为不规范，各种以次充好、夸大宣传、违规宣传、恶性竞争、竞相杀价、商业贿赂，甚至灌装假酒现象便屡禁不止。而消费者由于不知内情，常常是因为“五粮液”金字招牌乘兴而来，因为“五粮液”金字招牌败兴而去。

消费者买五粮液只有一个理由，而决定不买五粮液，就会有一百个理由。而如今，替代品也那么多，不喝五粮液还可以喝茅台、国窖1573、剑南春、水井坊嘛，“宁做鸡头 不为凤尾”，区域消费者可以喝区域名酒的顶级酒嘛，比如、古井年份原浆、洋河梦之蓝、汾酒青花等都是区域新贵们的首选。

更加可怕是，“贴牌商”们时时处处都以五粮液嫡系正宗自居，从“五粮液”商标授权，瓶形、标签、外包装，到与五粮液官方宣传册雷同的宣传册，甚至五粮液高官的合影等统统成为了销售“道具”，你让消费者相信还是不相信？！

当酒买了，喝了，醒了以后，发现哪里不对了，这个顾客可能再也不会回来了。

可见，规范品牌授权管理，不仅对于五粮液、茅台这些全国名酒重要，对于一些区域名酒也同样重要。

岛主个人认为，五粮液的品牌授权宽度，应该走唐桥董事长的“1+3”模式。在做好“五粮液”世界名酒主品牌的同时，将把9个全国品牌收缩为3个重点品牌，即五粮春、五粮醇、六合液足矣！

五粮液早已过了追求短期“快感”的时候，为了企业长治久安，牺牲一些当前收益，对于五粮液来说，必然是极值得，极划算的。

品牌，就像一座矿，需要科学的规划，所有的开采要以确保“主矿脉”安全为首要。有序开采，合理利用才能可持续发展。如果惰于管理，任由人们胡乱开采、野蛮开采，其结果，可能根本等不到资源充分开采，矿就塌掉了。

五粮液也好、茅台也好，其他区域名酒也好，品牌价值需要适当变现，这无可厚非。但再好的品牌也经不住过度开发。所以，从企业的可持续发展角度考虑，从确保主品牌市场声誉和深入的市场拓展考虑，适当裁撤“贴牌商”恐怕刻不容缓。尤其二名酒、三名酒们更要引起注意。“时代不同了，男女都一样”，茅台、五粮液、泸州老窖的昨天未必是你的明天。

对于广大“贴牌商”来说，这些年的市场营销，已经积累了较为丰富的市场营销经验和人脉，如果想有一番作为，不如再向前迈一步，自己或几个伙伴联合扎扎实实弄个酒厂玩玩；或者聚焦在某一个地区或几个地区，踏踏实实的玩玩区域渠道大商，或者玩玩互联网+，整点B2c或者O2O也不错。

这年月，靠山山倒，靠人人跑，靠自己才最牢靠。你说呢？

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