一年都很低调，下周一汾酒的“大招”会是什么？｜深度观察

回顾汾酒的2016年发展，给人的感觉颇为低调，既没有价格飞升的风光，也没有收缩品牌的重拳，就连时常语出惊人的董事长李秋喜，也少了些锋芒多了些平和。（推荐阅读：动作不断 汾酒意欲何为？）

低调了一年之后，在下周的“不忘初心，共创未来”汾酒集团经销商大会上，汾酒会放啥大招？

稳速+稳价，低调前行

年初，汾酒披露了2016年的经营计划，营业收入力争增长10%，达到45.41亿，营业总成本增幅力争控制在10%以内。而从前三季度实际情况来看，汾酒发展基本吻合既定的目标和节奏，公司三季报显示，1至9月实现营业收入34.01亿元，同比增长10.57%，实现净利润4.51亿元，同比增长23.52%，净利润的大幅增长，意味着其成本控制工作的效果显著。

但置于白酒行业整体复苏的形势下来看，汾酒的这种增长表现并不突出。贵州茅台前三季度营收增长15.5%，净利润增长9.11%；五粮液前三季度营收增长16.97%，净利润增长10.83%；江苏洋河前三季度营收增长7.36%，净利润增长8.47%；泸州老窖前三季度营收增长17.30%，净利润同比增长13.72%。

不难发现，在当年同为白酒百亿俱乐部的几个上市酒企中，汾酒10%的营收增长率低于茅台、五粮液和泸州老窖，仅高于洋河，尽管汾酒在净利润方面的增长率明显高于其他几家酒企，但考虑到汾酒在经过前期的明显市场下滑之后，净利润绝对值较小，其实际增量并不占优势。（推荐阅读：李秋喜反复要求汾酒要有“担当”，透露了哪些信号？）

在市场层面，高端白酒价格强势上涨，茅台市场一批价已稳定在1000元左右，五粮液则在年内连续两次提价，739元/瓶的出厂价格已达历史高点；而泸州老窖等酒企则对大量的总经销产品实施重拳整治，着力聚焦战略产品，掀起了不小的市场波浪。与之相比，汾酒产品线的整体价格非常稳定，市场和品牌策略同样表现低调，并无“惊人”之举。

升级+聚焦，高调布局

但作为曾经的“汾老大”，面临行业复苏的新一轮发展机遇，其增长速度和市场层面的“低调”表现，并不代表其甘于现状，相反，汾酒在2016年所做的一系列布局性调整，已流露出后发制人的“野心”。

3月，常建伟出任汾酒股份公司总经理。在此之前，他曾担任汾酒销售公司总经理兼市场部部长，是当时汾酒提前三年实现百亿目标的重要功臣，此次人事调整，被普遍视为汾酒强化营销力量的一个明显讯号。

除了高层人员的针对性调整，汾酒还对市场经营体系进行了全方位升级，其中包括：

统筹优化产品的定位、区隔和资源配置，加强对重点区域市场建设和大单品的关注；

布局全球市场，加大国际市场拓展的广告宣传和渠道开拓力度；

强化业绩任务和薪酬待遇挂钩的奖惩制度，保持销售一线政策的持续性和团队的稳定性；

市场费用聚焦重点区域、重点渠道和重点产品，经销商实行分级管理，加强市场秩序管理，实现重点市场有效突破；

在“宜参则参、宜控则控”的原则下，分步推进营销层面的混合所有制改革，充分激发活力，提高资本运营效率和效益。

在系统升级的基础上，汾酒提出了五大目标：

省外形成8个亿元以上市场；

打造1个5亿元以上的青花汾酒单品；

打造分别超5亿元和10亿元的2个老白汾酒单品；

打造1个超6亿元的玻汾单品；

打造1个超5000万元的竹叶青酒单品。

具体分析这五大目标，可以看出汾酒市场策略的明显指向性。

市场高度聚焦，强化区域优势。精耕山西及环山西重点市场，选择6至12个地级市场作为样板市场重点打造，为全国化市场的梯度推进做准备。

强化青花20年、老白汾10年、玻汾等三大核心单品的市场竞争力，作为下一步市场增长的主力作战部队。从实际情况来看，青花系列、老白汾系列都保持着稳步的销售回升势头，市场库存情况比较健康。玻汾更是增量明显，已在山西省内30至40元价格带占据绝对优势，对同价位竞品形成挤压式增长，在周边市场也取得了点状突破，有望成为未来大众化白酒市场的主导产品之一。而竹叶青作为汾酒的特色优势品类，市场运作力度明显加强，为汾酒后续增长带来了很大空间。

在品牌和文化建设方面，汾酒今年对“信仰营销”进行了很大力度的传播。成立汾酒商学院，构建自主的经营管理、专业技术、市场营销人才的培训体系，并由此加深厂商关系的融合度；举办“对流·首届青花汾酒当代艺术发展开启之旅”等高层次活动，将“信仰营销”向消费者渗透，使汾酒品牌文化与现代精英人群之间产生了更强烈的共鸣互动。

“信仰营销”的实际市场意义可能需要一段时间才能显现，但对于品牌积淀厚重、历史地位独特的汾酒来说，却是一张独家王牌，是可以在全国范围产生广泛影响的长线优势。

回顾汾酒的上一个发展周期，提前三年便实现了百亿目标，“高速度”是其最大特征，而随着行业调整期到来，汾酒的市场下滑幅度也非常大。这个起伏过程很可能对汾酒的未来规划产生了重要影响，使其更加重视基础布局和续航能力。从种种迹象来看，目前的汾酒既有野心，也有耐心，这种状态反而更有助于汾酒的强势回归。

汾酒的“大招”会是什么？

外部环境的持续向好，使蓄势待发的汾酒拥有多种选择的余地。

从行业形势来看，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的一批价格和终端价格不断上涨，拉伸了白酒市场消费结构，次高端白酒的价格天花板被进一步打开。对于汾酒而言，其青花系列定位于300-500元/瓶区间，如果对此针对性发力，将有机会占领更大市场。

从省内形势来看，煤炭价格上涨使山西省经济情况明显好转，而汾酒通过此前的渠道下沉和结构下移，已在省内建立了牢固的优势基础。如果借此机会升级市场，加大中高端产品的销售比例，将为汾酒带来更高的利润回报。

从省外形势来看，汾酒在河南市场已经表现出比较明显的增长势头，而在内蒙、河北、陕西等其他环山西市场，汾酒的品牌传播和渠道建设已经收到良好的成效，掌握了一大批具有优质终端和市场运作能力的经销商。在这种情况下，汾酒可以加大中高档产品的省外销售力度，为持续发展奠定更大的市场格局。

汾酒的“大招”究竟会是什么？又会选择哪个时间点出手，相信答案很快就会揭晓了。（来源：云酒头条）

中国酒网酒业资讯