传黑马宣酒破大单品魔咒，能否借势涅槃重生？
2016-12-21 05:27:28 酒业资讯
一家公司只卖一只产品的宣酒，让其成为了业内最受关注、也最受争议的白酒企业，大家关注最多的是能让业绩突飞猛进的大单品模式，而备受争议的是这个模式的可持续性。（推荐阅读：【案例】从古井宣酒看“长尾营销”如何落地？）
1、从0到20亿，一个大单品的奇迹
与很多酒企一样，安徽宣酒集团原来也有许多产品，从零售价5元的光瓶酒再到千元的中国宣，从中低端的星级系列到高端的年份系列，宣酒的产品一应俱全。
然而最让业内感到震惊和哗然的是，公司从2011年开始，大幅削减产品体系，仅仅用了2年，也就是到了2012年年末，除宣城本地以外所有的是市场仅剩下一款零售价在70元的宣酒产品。
对于公司这一战略举措原因，公司董事长李健在接受媒体采访时曾表示：未来白酒竞争的战场一定是在消费者的心智中，未来消费者可接受的白酒品牌也会变得越来越集中。
这种现场最为明显的表现就是，在不同价位段上，消费者选择的白酒品牌只有那么一两支，而宣酒要做的就是成为70元这个价位上，消费者心中的第一。（推荐阅读：宣酒李健解读工匠精神：愿中国告别马桶盖和电饭锅现象）
在这一战略得到确认后，公司也是集中了所有的资源围绕这一战略进行布局。统一了所有的户外氛围，统一了所有市场建设标准，其中包括公司统一制定的陈列标准、价格标准、地堆标准、促销标准等。
由于资源的绝对聚焦，也使得宣酒保持了年均150%以上的高增长，高峰期一度逼近20亿的市场营收。
2、大单品的阵痛
任何的战略都不是无敌的，大单品模式也不例外。
转眼到了2014年，市场整体容量在压缩、消费升级、产品价格下滑、渠道利润变薄等一系列问题开始考验着只有一款产品的宣酒。
经常听到业务员反馈最多的就是：有的终端只卖55元，而且没利润不愿卖。消费者现在都喝高端的酒，这个价位卖不动。
针对这一问题，宣酒决定采取涨价，通过小步快涨的方式将价格拔高。所以在2014-2015年这两年里，有关宣酒提价的信息不绝于耳，几乎每个季度都会有，每次涨价的幅度也就在3-5元。
值得注意的是，很多企业也涨价，但成功的却很少。最大的差别就是，宣酒的涨价不是为了压终端库存，而是真的为了提价。（推荐阅读：海之蓝42度多少钱一瓶）
走访过程中，多家零售店主反映，涨价后，宣酒的业务员告诉他们，卖不动没关系，陈列费用照发，但是价格一定不能低。也就是这样涨价方式，硬生生的将宣酒的零售价提回了70元。
然而，涨价并未能从根本的解决这一系列的问题，反而使市场的情况更加的糟糕。
首先是来自消费者的抵触，原先55—60元就能买到的产品，现在卖到65—70元， 在消费者看来这个价格加5块钱完全可以选择古井献礼。
其次是来自终端的拒卖。一终端告诉记者，宣酒涨价初期，市场上一些大户手里还有存货，所以价格一直上不去，虽然他的卖价涨了，但是市场上依旧能买到低价货，有时候消费者进店问完价格转身就走了，这也成为他拒卖宣酒的一大原因。
消费者不愿买，终端不愿卖的现状也让宣酒的代理商们倍感压力，期间有部分不堪压力的代理商甚至选择的退出。
“到了旺季，眼看古井献礼和口子放量，而宣酒却无能为力，这种阵痛至今让人心有余悸”，曾代理宣酒的一代理商诉说到。
3、阵痛之后的涅槃
也就是在这样的压力与质疑声中，宣酒走过了第三个年头，那么对于宣酒而言，这一战略的可行性能否得到验证？目前的市场表现又是怎样？
带着这样的疑问，记者近日走访了安徽省内多地市场，从走访的结果来看，无论是代理商、渠道还是消费者都变得不在那么抵触，市场似乎有了回温的迹象。
走访中，多家零售店店主向记者反映，比起刚开始的强烈抵触，如今许多消费者已经开始能接受宣酒现在的价格了。对于接受的原因，他认为：省内其他白酒产品接二连三的提价，让涨价似乎成为行业普遍存在的一个常态，这也给了消费者选择宣酒的一个理由。
天长路一家零售店主则认为，宣酒的坚守也是最重要的一大原因，对于消费者而言，当所有的店都在卖70的时候，心理上也就逐渐接受了这个价格。
消费者的认可在一定程度上也刺激了终端的积极性，与半年前记者走访时所看到不同的是，越来越多的终端货架上重新出现了宣酒的陈列。
固镇路的一家店主告诉记者，现在能卖的酒越来越集中， 65-70元这个价位，还是宣酒买的多，只要消费者能接受，少赚一点总比卖不动的强。原来这个价位还有柔和，现在柔和已经卖到50了。
同样，市场的回温不仅仅体现在消费者和渠道。
一位不愿透露姓名的宣酒代理商告诉记者，今年厂家也一改过往的硬性压货，对代理商制定了更为合理的销售任务，尤其是对于那些销售任务过重的代理商，也适当调整了全年的销售目标。
4、积极布局省外，宣酒全国化之路开启
省内市场的回温，也让宣酒能抽出更多的精力开始布局省外市场。
调研中，一位对宣酒颇为了解的业内人士告诉记者，宣酒今年已经在上海、江苏、河南等多地市场进行了试点培育。从已了解的信息来看，宣酒采取的依旧是聚焦一款核心单品，并依托强大的业务执行能力，将烟酒店渠道作为主渠道进行深耕开发。复制安徽市场传奇的意图已显露无疑。
从聚焦大单品一跃成为安徽畅销白酒品牌，再到提价后的阵痛以及当下的复苏。宣酒这一路的历程可谓是惊心动魄。在公司的看来，这种阵痛是无法避免的，但是也让公司换发了新的生机。
调整期，经受不住漫长煎熬的经销商以及部分业务团队的脱离，对他们来说是种解脱，对厂家来说也是一种净化，这为公司长久的发展奠定了更加稳定的基础。2017年或将是宣酒最为精彩的一年。（来源：微酒）
