名酒环伺下高端酒稳增40%，这家酒企如何完成“不可能的任务”

本轮行业调整所带来的一个显著变化，就是区域市场品牌结构的洗牌。由于名酒品牌持续加大下沉力度，其在中高端消费的份额越来越大，而区域品牌在失去公务消费的支撑之后，则逐渐向低端市场收缩。

至少在河北邯郸市场，这一判断是不成立的。2016年，邯郸丛台酒业股份有限公司的“窖龄原浆20年”产品同期增幅高达40%，到10月底已完成全年销售任务，并于11月中旬在河北省内停止供货。

只要配套运作得当，区域品牌一样可以借产品升级实现逆势突破。

高端产品，“低位”运作

针对“窖龄原浆10年”、“窖龄原浆20年”等主力高端产品，丛台酒业在市场运作中并不局限于高端推广、高举高打的传统套路，而是在品牌渗透、市场培育方面做了大量基础工作，从“低位”做起，逐渐推高销量。

“丛台酒业在邯郸市场的高端增长，其实是一个长期积累的过程，”丛台酒业销售公司总经理郭维告诉记者：以窖龄原浆10年、20年为核心，已经做了3年多的基础工作，甚至一度刻意采取“压制性”措施，等待最成熟的市场爆发时机出现。

　　郭维

仅从增长率来看，丛台窖龄原浆系列之前几年的表现同样很可观，但由于当时基数较小，市场影响力相对有限。在这段时期，丛台酒业主要把精力和资源投入到品鉴推广、消费者渗透等工作当中，做体验先于做销售，做口碑先于做销量，为窖龄原浆系列打下了非常牢固的市场基础。

到2015年8、9月份，丛台酒业对邯郸市场情况进行了系统的分析判断，认为之前占据高端市场较大份额的洋河天之蓝有所老化，而丛台窖龄原浆的前期培育已基本到位，于是选择将高端市场作为接下来的主要增长点，并进行了一系列相应的组织架构调整。

在此之前，丛台酒业的销售机构是按照区域进行划分，各区域部门负责从高端到低端的全产品运作。而经过调整之后，其销售机构分为高端事业部和大众事业部，通过组织聚焦，发起了高端市场的全面攻势。

按照产品线划分事业部，这种销售结构已被名酒企业广泛采用，而对于丛台酒业这样的区域性企业，同样能够产生显著效果。郭维表示，不同市场定位的白酒产品，在运作理念和方式上差别很大，以前全都装在一个“单盘”里面，很容易造成错位现象，容易完成的任务抢着做，难度较大的任务没人做。而把高端事业部独立出来之后，营销团队的方向性更加明确，思想和行动高度统一，大大提高了工作效率，从而引爆了窖龄原浆系列的市场销售。

值得一提的是，丛台窖龄原浆在今年的销量增长，有很大一部分来自邯郸郊县市场，这进一步体现出“低位”运作的现实意义。

邯郸当地一名经销商表示，在现阶段的市场情况下，高端名酒更好卖其实只是个表象，“消费者越来越理性，如果市场基础和服务不到位，任何产品都不好卖。”而丛台酒作为当地传统品牌，消费者认知度很高，通过对底部基础工作的针对性强化，其能够成为高端消费主流是水到渠成的。

高端破局，全盘皆活

如果说高端销量的大幅增长，是丛台酒业今年的突出亮点，那么由此带来的市场全局变化，则意味着丛台酒业的综合实力达到了一个新的高度，其在接下来的区域竞争中处于非常有利的地位。

高端破局之后，丛台酒业有“底气”向新的市场领域渗透，推出了创新产品“活分子”。据郭维介绍，该系列产品主要针对年轻化和个性化消费，在市场导入期也采取了相应方式，如粉丝见面会等，“跟传统的产品沟通形式不同，更突出时尚个性元素，更强调与消费者的互动。”上市两个多月以来，“活分子”在当地已拥有较高的自点率，与原有高端系列形成了良好的补充关系，更是今后市场长线增长的战略储备。

另外，产品结构的拉升，使丛台酒业在市场营销方面握有更大主动权，其重点施行了“去三节化”的营销调整。所谓“去三节化”，就是将之前的中秋、国庆、春节等时间节点的集中营销，延续到全年全时段，不分淡季旺季，保持市场活动的日常化和持续化。

“因为白酒消费习惯和消费节奏发生了很大改变，所以我们必须做出相应改变，”郭维告诉记者，现在白酒消费在三节时段的集中度不像以前那么高，日常消费越来越普遍，作为酒企必须要跟上消费者的脚步。在具体操作过程中，丛台酒业将不同产品、不同活动方式进行分时段的搭配组合，确保每月都有动作，每月都有不同。比如选择市区内数百家B、C类店，或进行每店每日限5桌的免费品鉴，或进行砸金蛋100%中奖，始终保持消费者的关注度和新鲜度。

这种“去三节化”的节奏调整，也广受经销商支持。进货节点从“三节”分散到日常，极大缓解了资金压力，像之前一次打款100万，而调整之后，每次打款额降低到几十万，使经销商手上的资金流动性更强。同时，这使市场政策更具延续性，针对流通、团购等不同渠道，都有针对举措，经销商不再为获取“政策”而终日忙碌，只要跟着厂家的既定节奏走即可。

当然，“去三节化”并不意味着放弃传统的旺季营销，包括引导经销商的队伍建设管理，与厨师、红白理事会等民间消费意见领袖建立黏性关系等传统做法，丛台酒业也在延续甚至强化。

相比于高端产品40%的增长率，丛台酒业今年的整体销售增长超过10%，看来在“挤压式”增长的市场形势下，区域酒企仍不乏增长路径和空间。

区域市场做好区域品牌，你有哪些招数？（来源：云酒头条）

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