分道扬镳 茅五洋泸西凤等名酒提价“各走各路”

如果一线名酒涨价没有引起你的注意，那么你应该注意了。无论你是消费者，还是经销商，如果在去年你没有买飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝等一线名酒，那么你已经错过了近5年里最便宜的名酒了，尤其是对于经销商来讲，接下来你面临的很可能是春节旺季部分名酒无酒可卖的情况。

之所以出现以上情况，正是因为伴随一线名酒强势复苏，以及其核心产品去库存成效显著、需求旺盛等原因，一线名酒已经纷纷开始对核心产品进行价格调整，在价格调整过程中，不同企业采取的提价策略却并不同，这势必会影响今后一段时间的一线名酒核心产品价格的走向。

值得一提的是，一线名酒价格持续上涨的情况已得到了国家主管部门的关注。日前，云酒头条(TJTT2016)独家报道，发改委价格司有关负责人曾针对高端酒的价格等问题到茅台等企业调研。

那么一线名酒提价策略是如何分化的呢?

1、茅台“不涨”：终端零售一边涨，企业不准备调价

茅台作为高端白酒的价格标杆，在这场名酒涨价中无疑事最先、最快的上涨的。中秋节前夕，来自全国媒体的报道显示飞天茅台酒的价格一直上涨，“上涨百元”、“终端零售价1100多元”、“年内有望突破1300元”等等各个市场的终端价格的报道，让不少准备购买飞天茅台酒的消费者内心一紧。

面临终端零售价格的上涨，那么茅台在这场轰轰烈烈的高端白酒涨价潮中，又是如何的态度呢?此前，针对媒体的茅台厂家提价的说法，茅台官方发布声明，强调：“出厂价始终保持不变”，茅台酒价格属于“自然回升”，不存在厂方提价之说。

而在9月9日举办的茅台集团新闻发布会上，茅台集团董事长袁仁国强调，“茅台关注到双节来临之际的白酒涨价现象，不过就目前而言，茅台高层对于茅台酒没有抬价与提价的意图与考虑”。同日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在接受媒体采访时也强调，“茅台集团在短期内不会考虑提价，53度飞天茅台最合理的价格区间是卖到市场上最后环节的1000元上下。”李保芳同时强调，茅台今后绝不下行政命令涨价，搞垄断，要让市场来配置资源。

茅台酒终端零售价格上涨，企业却拒绝提高厂价，这又是为什么呢?原来，除了茅台要让市场来配置资源之外，还考虑到了经销商的利润问题。在接受媒体采访时，李保芳就表示，这(拒绝行政命令涨价)涉及到茅台如何看待价格问题，白酒进入调整期后，茅台酒价格曾经下滑厉害，三年里，大多数茅台经销商都亏损。如今茅台和经销商共同努力后市场价格回归，经销商有了利润，茅台价格实现了合理回归，厂家的价格目标已经实现了。

如果说茅台拒绝官方提价，“坐享”终端供求带来零售价上涨，那么严格按照计划发货以及取消经销商使用银行承兑汇票的政策，又无意之中推高了茅台酒的批发和零售价格。

2016年7月，茅台营销公司宣布取消了旨在支持经销商的使用银行承兑汇票政策，要求停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒业务(含陈年酒、总代理、总经销、团购等)，除43度茅台酒外，其他茅台经销商均不可以继续使用银行承兑汇票办理。根据这一政策，经销商单瓶茅台酒的利润有所下降。而此后在各种场合中，茅台官方对于下半年茅台酒不增量的说法更是让市场囤货、惜售心态加重。

据了解，2016年最后四个月仅有3000多吨茅台可供销售，而2017年春节在1月，按照茅台酒的发货规则，不提前执行下一年度发货计划，那么经销商岁末只能卖2016年的货，那么年底茅台酒的价格势必还有一轮涨价潮。对此，袁仁国也预测，茅台酒供不应求的状态在短期内难以缓解。

2、五粮液“硬涨”：年内两次提价，市场仍面对压力

相比飞天茅台经销商推动价格上涨，茅台集团拒绝官方提价，在白酒行业深度调整中跌价较为厉害的五粮液则显得较为积极，厂家直接调价，且不断通过控量来推动价格上扬。

8月20日，五粮液在营销工作会上宣布从中秋节(即9月15日起)，其核心产品52度新品五粮液出厂价恢复性调整为739元/瓶，单价上调60元，739元为近三年五粮液的最高出厂价，建议零售价为每瓶829元。而此前，五粮液已经在3月26日将出厂价由每瓶659元升至679元，并取消了每瓶30元的补贴，此外还取消了票据贴息。

对于涨价，五粮液方面相关负责人在接受媒体采访时曾解释称，市场有刚性需求，下半年基本没有存量，明年还会继续控制。也有媒体传出2016年下半年“普五”的配额只有5000吨，而调研的数据也显示，不少一线五粮液经销商都遭遇了五粮液缺配额的情况。

虽然五粮液在提价上更为主动，且通过控量以及取消补贴政策来维护价格体系，以保持普五与飞天茅台的价格差不被拉大，但对于提价的效果，分析人士则认为提价幅度超过市场预期，挺价将面对较大压力。国海证券研报就指出，对于经销商来讲，为提价前的629元(扣除30元补贴)和679元为主，随着提价影响一批价上涨至650元，短期内可以盈利，但采购新的五粮液的价格为739元后，相比批发价格仍然会出现价格差，经销商仍难以盈利。

10月10日，五粮液天猫官方旗舰店、京东商城等普五的实际成交价也仅为729元每瓶，在不少线下烟酒店的价格则更低，从680多元-750多元不等，如何解决价格的倒挂问题对五粮液的提价来讲依然是一个较大挑战。

3、泸州老窖“慢慢涨”：控量保价为主，逐步提价

与五粮液主动提价相比，泸州老窖的提价行为则与茅台有异曲同工之妙：通过控量保价来不断巩固涨价基础，此外泸州老窖的提价行为也更具有灵活性，即通过“停货”来掌握主动权。

此前，在被媒体问及泸州老窖是否会跟随五粮液等提价时，泸州老窖董事长刘淼表示，目前国窖还没有涨出厂价，现在没动，一是为抢量;二是让经销商分享市场涨价的利好;第三关键看涨价是否被消费者接受。“茅(台)五(粮液)两个老大市场价格已变化，还要看消费者接不接受、渠道接不接受。还无法来评判其效果。”

虽然刘淼这么说，但泸州老窖还是慢慢的展开了自己的提价步伐。10月8日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》，通知中提到，国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶。计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。此外，通知还出台了国窖1573经典装保证金制度，计划内结算价加收20元/瓶保证金。此前，泸州老窖曾发布通知称，鉴于国窖1573产能呈现饱和，且公司已完成国窖1573年度销售指标，经公司研究决定即日起停止接收国窖1573经典装订单和暂停供应。

此前，围绕国窖1573系列的价格体系，泸州老窖也是多次酝酿提价。此前，6月初，泸州老窖宣布对超高端产品系列国窖1573中国品味提价15%，同月30日国窖1573专营公司成都子公司泸州久泰酒类销售有限公司向成都经销商发布国窖1573价格令，要求52度国窖1573经典装二级批发价不低于640元/瓶，消费者成交价不低于680元/瓶。

值得一提的是，不仅仅是国窖1573系列，泸州老窖也对核心大单品之一百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装停止发货。

业内人士指出，“控量保价”旨在控制产品的社会化库存，通过市场的不断消化来影响市场供求，进而减低经销商低价抛货的动机，进而不断为涨价提供基础，而“停货”则让企业掌握了主动权，都有利于消耗社会化库存，或者维护现有的产品价格，或者推动产品涨价。

泸州老窖这种走一步看一步，慢慢巩固提价基础的行为，正在为国窖1573未来提价做好准备。国海证券研报表示，茅台和五粮液价格持续上涨，打开国窖提价空间随着前期积压库存出清，市场动销逐渐恢复，高端白酒基本面日趋向好。

4、洋河、剑南春、西凤酒等：有涨的，有停货的，有没动的

核心产品的价格是一线名酒的生命线，在茅台、五粮液、泸州老窖在产品价格上“各显神通”，其他名酒也并没有闲着，总体上围绕涨价、提价主要分为提价和停货。

此前，洋河股份在4月宣布将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别微量上调2元、4元，此后又宣布从10月1日起，直至春节销售前，梦之蓝系列产品停止供货，而媒体传闻年内梦之蓝今年增速超30%。

剑南春则在年初对旗下水晶剑南春和东方红出厂价分别上调到40元和60元，此后又宣布对旗下核心产品之一金剑南K6采取了暂停供货的举措，虽然金剑南K6价格仅在百元左右，但也被认为是企业稳定产品价格之举。

9月，老四大名酒之一的西凤酒也开启了涨价，陕西西凤酒营销有限发布的通知指出，经公司研究决定，于9月12日，对公司部分产品执行新价格。

以江苏市场为大本营的今世缘酒业此前也宣布从10月1日起，对旗下高端品牌国缘核心主导产品四开、对开、淡雅全面控货调价。

此外，一些畅销的“大单品”也已经悄然开始提价，例如牛栏山酒厂年内就将旗下核心产品42度500ml陈酿每瓶上调1元。

当前，白酒行业竞争激烈，在任何一个市场上都有多个品牌进行角逐，而一个品牌的提价势必传到到另外的品牌。可以预见白酒行业进一步提价的预期，随着年底消费旺季的到来将继续持续，尤其是考虑到涨价不仅仅对于企业意味着更多的利润，也意味着可以逼迫经销商更多、更早打款，以达到从资金层面挤压对手的目的。

对于白酒行业的涨价潮，业内人士指出，无论是直接提价，还是控货稳价来为提价做准备，都应该基于市场的供求关系，尤其是要考虑到社会化库存的数量，此外还要保证经销商正常利润空间，毕竟经销商经历了行业深度调整之后，对企业的压货行为极为谨慎，否则酒企极有可能像2012年以来的白酒行业深度调整一样，涨上去的只是数字，最终还是要落下来的。

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