保价、挺价、涨价，2016年酒企价格策略

前言

2016年春节前夕，一线酒企纷纷调整产品价格，它们的基调一致，就是通过各种措施上调产品的价格，其中泸州老窖更是频频出手，发文上调特曲、头曲等产品的出厂价，还在春节前暂停了国窖1573和老字号特曲的供货；在2015年五粮液的12.18大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国也表示，2016年普五的出厂价将稳中有升；另一白酒巨头贵州茅台也有所行动，2016年1月份，毛条连发通知，不再与共计17家代理商续签2016年的茅台酒合同，其中更是对一批不按规则出牌的经销商进行了警告，种种措施表明贵州茅台提高53度飞天茅台酒市场价格的决心，通过这些动作，53度飞天茅台在节前市场价格稳定，在全国的一批价格均有所上扬。除此之外，2015年表现颇为抢眼的郎酒，也在2016年1月上调了红花郎全线产品的出厂价格。

从调整之初的保价、挺价过渡到当前的集体涨价，这是现象还是趋势？反映了酒业怎样的内在变化？

篇一

谨慎看待价格回升，乐观期待价格引领

相对于2013年、2014年两年，2015年白酒市场上价格回升再次成为热点，尤其是以川酒为代表的产品价格上涨，尽管尚未成为现象级事件，但这样的热点足可以让我们对白酒价格做出积极的预测。但我们须注意，目前的价格回升并不是由宏观经济好转所带来的，更多是一种内生式的调整。

川酒样本：稳价、降价、挺价乃至涨价

川酒（六朵金花）在行业里的地位向来举足轻重，它们在价格上的动向自然格外引入关注。而对于川酒本身来说，以品牌导向为立身之本的运营特点，也决定了价格是这些企业运营的核心要素。

自2012年下半年以来，川酒在价格上经历了剧烈的震荡，先后经历稳价、降价、挺价乃至今天的涨价等价格行为。2012年末到2013年上半年，川酒价格激烈震荡，下滑较厉害，甚至被称为“断崖式”下滑，随后川酒企业纷纷采取稳价措施，推出了各种促销活动，比如买赠活动，但对价格的维系作用不大，随后纷纷开始降低或变相降低出厂价，同时根据市场供求关系不断地挺价，最具代表性的如五粮液和红花郎，一直延续到2015年上半年。到了201 5年下半年，涨价之声便不断地冒出，五粮液、泸州老窖、郎酒纷纷开始上调或者恢复性上调产品出厂价格。其中动作最频繁的莫过于泸州老窖，从2015年下半年来，该企业对旗下几乎所有产品的价格都进行了调整。

川酒是有相当样本意义的，同期的全国白酒生产企业在价格上都经历了类似的步骤，价格调整异常频繁。如果用一个抛物线来形容价格的运动过程，该抛物线从2012年这个最高点下滑，一直下滑到最底部，然后开始缓慢再次回升，而当前正处于由最底部向高处回升的阶段。当然，不是所有企业都处于这个点，据笔者调查了解，有些中小企业2015年下半年才感受到市场的寒意，量、价开始下滑，还没探到底，而川酒属于调整期中最先受到市场冲击的企业群体，因而也是被迫先行调整，从而调整较快，实现探底回升。和川酒价格一样在恢复的还有洋河、茅台等。

当然，量和价的平衡不仅仅是单个企业的自我调整，还涉及和竞争品牌之间的“博弈”。比如茅台和五粮液的价格博弈，双方都会参考对方的价格，但国窖的价格恢复却和五粮液的价格提升有密切关系，五粮液的价格回升到600元以上后，其实是给国窖更多的价格恢复空间。

内生式价格回升

对于几乎所有白酒企业来说，所谓的调整就是价格和销量的再平衡，这种平衡状态实现之前总会经历种种剧烈的动荡：先是销量剧烈下滑，企业被迫降低价格，销量有回升，企业再逐步试探市场对提升后价格的接受度，量价获得平衡。毫无疑问，市场和行业都需要平衡，平衡意味着稳定，意味着新增长的开始。

对于川酒的价格回升而带来的样本意义，笔者认为需要谨慎乐观。我们必须注意到宏观济环境仍然没有改观。2015年末、2016年初，各项宏观经济数据纷纷出炉，中国GDp增速跌破7%，为6.9%，这并不令人乐观。对于2016年的经济增长指标，大多数省份都在调低，有的甚至没有具体的增长指标，而是设定了一个增长区间。所以，目前部分企业的价格回升并非由外部经济环境的改善、消费水平回升所导致，其实更多是小环境内的一种平衡，价格回升并没有外部的强劲动力，而是实实在在的“调整”所至。所以很多企业在价格回升的同时，均会表示要控制市场供给量，还会加大价格的管理力度。可见，价格回升的动力并不强劲，更多是内生式的—种调整。

这种内生式的价格回升也预示了一个强烈的信号，即市场进入分化期的步伐越来越快。一个明显的例证是，有的企业产品价格在回升，但有的却依然在摇摆不定，甚至恶化，同样是川酒，有的高端酒价格仍然在泥沼中挣扎，市场没有明显改善。再比如，在一个区域市场上，品牌力更强的产品在价格恢复提升的过程中，更有底气提价，也更容易达成目标，有些区域市场上的百元价位产品就出现了价格分化，有的通过提价把价格恢复到原有水平，但有的品牌价格下滑后，却难以恢复。

市扬层面的价格分化会给企业发展带来深层次影响。价格恢复乏力的企业，将会越来越被动，价格下滑带来渠道利润的快速减少，企业要么不停地让渡利润撑住渠道信心，要么出新品重构信心：让渡利润会使企业利润率下滑，可持续发展会受到影响，出新品意味着曾经主导产品被“冰封”，过往的辉煌被清零，从零再次出发。无论哪一种情况都不利于企业发展，恶性循环两三年后，企业将会脱离原有的队伍，跌落下一档，这意味江湖地位的重新排序。有的企业业绩从表面上看没有下滑，单业绩的内部结构其实已经发生了巨大变化，比如由原来的中高价位占比为主变成了中高价位和低价位各占一部分。这种结构变化为企业发展带来的影响短期内不会显现，但经过几年的发展后，其后遗症将会不断显现！

价格恢复、提升应该成为头等目标

可见，价格在白酒企业发展中的重要性，如果我们不重视产品价格的坚挺、回升，将会对未来产生不利影响。在笔者看来，价格是白酒市场竞争的最核心要素，而“比谁的价格更高”的价格战其实一直居于主导地位。因为一个白酒品牌的价值是由其价格决定的，而价格综合反映了价值，对于企业来说，在需求可接受的范围内，提高产品售价、提升品牌力是长期的努力方向。谁都看清楚了这个行业的一个现象：价格越高，品牌力越强，企业规模越大；越是成功的企业，其价格越高。不否认也有例外的情况，比如老村长这样的企业，但从一般规律来看，价格对一个白酒企业的发展是具有战略意义的。

那么，在企业实际运营中，价格的作用是如何表现出来的呢？首先我们看价格和品牌的关系。我们注意到，在一个区域市场上，成功的高档产品所带来的辐射效应要超过档次低的产品。100元价位的明星产品可以带动100元以下产品的推广，但如果让老村长推广哪怕是30元以上价位的新品，那将是非常艰难的。其次，价格的提升能给企业带来管理优势，提价可以解决白酒产品两大顽疾：通路利润、产品周期。

所以笔者一直认为，白酒业的价格恢复乃至继续提价不是市场策略，而应该成为一个目标。就是说，要在困难期达成价格目标，我们必须用战略态度来维系价格，要有接受“价格上去、销量下滑”的勇气和决心，要对业绩短期下滑有思想准备和弹药“储备”。从泸州老窖近期不断公布的政策来看，其对价格的重视程度可谓“无以复加”，比如在老字号泸州老窖特曲这个产品上，宁愿砍掉了大量的客户，也要捍卫价格体系。这是一个优秀白酒企业对价格引领作用的乐观期待。

尽管目前形势很严峻，各个价位的产品动销都有一定的困难，但别忘了市场需求仍然存在，过去的价格泡沫带来的消费水平提升可不是泡沫。企业必须在这个时候做好品牌管理、做好消费者的培育工作，将坚挺价格、提升价格当作营销的头等大事来抓。另外，大家都说要在容量变小的市场环境里争取市场占有率不变、或者变大，但需要注意的是，这个占有率是原有价格势力范围之内的市场占有率，如果你的产品原来在200元区间内发展，现在却跑到100元区间里跟别人竞争，看起来很有优势，但对于品牌和企业发展来说，却是值得警醒的。

篇二

2016年名酒价格走势分析

按照惯例，不少酒企在春节前会上调产品的价格，但是2012年以后，这个“习惯”却已经表现得不那么明显，甚至逐渐消失了。当茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河先发声，它们或出台政策，或直接上调产品的出厂价后，节前涨价又重新回到了人们的视野中。那么，这种涨价态势会不会持续，2016年名酒的价格走势又会如何？

同为涨价，路径不同

自2012年下半年以后，高端酒一直处于挤泡沫的状态，逐渐恢复理性，除了和行业调整有关外，也和消费者的需求有关。这几年，高端酒的主要消费场所已经转为民间市场和商务场合，这类消费者更加重视产品的性价比，价格过高的产品未必能引起他们的注意，因此高端酒价格下调也是正常。但是自2015年以来，几家一线酒企的调整已经基本到位，业绩也在逐渐恢复甚至上扬，给了酒企上调高端酒价格的底气。再加上这几年消费者的消费需求和购买能力都有所提高，高端酒上调价格，进行试探也具备了可行性。2015年底到2016年年初，五家名酒企业通过不同路径，上调了产品的价格。

第一种，出厂价不变，保证经销商出货价和市场零售价上涨。茅台并没有直接上调53度飞天茅台的出厂价格，在保持不变的基础上，却通过政策的出台，使经销商的出货价格得到了提高。根据资料显示，自2016年1月份以来，茅台已经连续出手，处理了一批“不守规则”的经销商，目前已经有17家经销商得不到茅台2016年的续签合同，惩罚可谓严厉。此外，据一些经销商反映，茅台对全国KA系统的产品价格也进行了严格规范，足可见其对市场管摔的力度之大，之后，茅台在伞国各地的一批价也普遍涨到了870元左右，起到了良好的管控效果。

除茅台以外，红花郎的出厂价格也未上调，但是却通过取消返利等支持政策，使经销商在市场上的出货价格上调。据了解，红花郎以前对经销商采取的是“买九赠一”的销售政策，还有其他的一些返利模式，但是2016年只有基础返利和针对增量部分实施的奖励，这种方式将有利于红花郎市场价格的回升。

第二种，明确表明未来一年的价格走势。行业关注五粮液每年一度的12.18经销商大会，因为在这个大会上，酒企既会总结其一年的发展情况，还会公布未来一年的规划。作为一个代表性的白酒企业，行业人士总是期望能在这场大会上，探知到五粮液未来的动作，因为这有可能成为酒业未来发展的一个方向。在2015年五粮液12.18厂商共建共赢大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国做了营销工作报告，并提到了五粮液2016年工作的12个要点，其中也包括普五在2016年的价格走势，普五的出厂价会稳中有升，但有经销商表示，去年8月份五粮液已经将普五的出厂价上调了50元／瓶，609元／瓶回调至659元／瓶，在当前的市场情况下，五粮液公司不会这么快再次上调普五的出厂价格。

第三种，全线上调产品价格。酒企上调产品价格，除了和自身业绩以及市场需求情况相关外，还与其产品策略的调整有关。如泸州老窖，之前走的是多品汇量增长的路线，但是近两年来，泸州老窖却纷纷聚焦企业的核心产品，开始做“大单品”，即每个价格带，酒企都有一到两款核心产品，酒企已经开始集中精力打造这些产品，“瘦身”运动的实施，也给了酒企上调价格的可能。对于泸州老窖来说，其核心产品有国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲，对于这些产品的价格上调，泸州老窖采取了直接和“迂回”两种战术，比如泸州老窖精品头曲、老头曲、六年头提价幅度大概在20%左右；泸州老窖头曲酒红色经典珍藏购货价上调10%等，而“迂回”战术是指厂家的控货措施。2016年1月28日，泸州老窖公司向各片区、经销单位下发了老字号特曲停货的通知，而老字号特曲虽然已经布局了全国大部分市场，且销量不错，但是价格透明也是不争的事实，厂家要想提高这款产品的市场竞争力，必须要保证经销商的利润空间，否则很有可能影响他们的推广积极性，所以控货非常有利于市场价格的恢复，而之前厂家也对国窖1573进行了控货。

第四种，小幅微调部分产品价格。2016年2月7日，洋河也加入了涨价队伍中，不过只对其成熟产品海之蓝和天之蓝进行微调，分别上涨2元／瓶和4元／瓶。根据经销商介绍，洋河此番涨价一是为了在春节期间提升渠道利润，二是为了延长产品的生命周期。

2016年，名酒涨价能否落落地？

行业期待产业复苏，而产业复苏最显著的一个标志就是企业的销售业绩，产品的利润高了，销量提上去了，业绩才能够得以保证。可以看到，在2016年春节前夕，部分名酒企业已经“先行一步”，开始提价，那么，2016年是否会有更多的名酒企业加入到这个阵列中来？它们的涨价措施能否成功？

先行涨价的这几家企业，基本属于名酒阵列中的翘楚，它们的涨价措施，多少会对其他名酒企业起到一定的影响和带领作用，不过值得注意的是，这几家酒企并不全部都是直接上调了产品的出厂价格，比如茅台和红花郎，只是通过政策令经销商上调了出货价，继而提高产品在市场上的销售价格，而泸州老窖也是采取了“瘦身”运动后，才提高了主销产品的出厂价，对于中高档产品，则是通过控货手段来实现价格上涨的，制造市场的稀缺性，才有可能令产品价格上涨成功。但市场究竟能不能接受，则很难通过这段时间来得到反馈。从春节这段期间的市场反应来看，产品的销售并未受到影响，市场价格也有所提升，但是必须要考虑的一个问题是，春节期间市场对有品牌影响力的高端酒是有强劲需求的，这个期间的表现并不能代表其全年的销售情况，这也是为什么大部分企业都会选择在春节前涨价的一个原因，最主要就是因为这段时间消费者有购买需求，如果在接下来的日子里，市场价格能够挺住，且消费者接受起来没有难度，那么之前没有上调出厂价的企业，则有可能在这方面做一些工作。不过笔者预测，名酒2016年上调出厂价格不会像酒业黄金十年期间有那么大幅度，很可能只做小幅度地上调。其实，名酒企业在春节前管控市场价格，一是为了保证产品在市场上的良性发展，二是有可能是为了试水价格上涨的可能性。

假若名酒企业纷纷选择在今年涨价，那么还要考虑涨价后的一系列问题，比如价格能否最终落地，以及涨价后如何稳价等问题：产品涨价后，厂家首先需要对经销商有个“交待”，对于很多经销商来说，现在渠道利润低是一个非常现实，且很难解决的问题，市场投入和收入不成正比，那么经销商就很难有较强的积极性，毕竟经销商是在市场一线，他们直接面对的是终端，如果涨价后，终端接受起来难度大，那么经销商就不敢随意压货，甚至经销商为了“薄利多销”，也不会提高自己的出货价格，那么这样的涨价就是失败的。所以，涨价以后，企业还应做好市场监控和与之相配套的稳价工作。如去年8月，茅台对2015年合同量在10吨以上的经销商及专卖店进行了价格规定，53度飞天茅台酒流通环节批发价格不得低于850元／瓶，一经查实，不再续签2016年合同。同时，茅台销售公司要求各个片区实行“交叉检查”，严格落实这个价格政策。而在2016年1月份，处罚政策已经在经销商方面有所体现。同时，五粮液去年为了保证涨价工作的顺利实施，也做了一系列配套措施来保证价格上涨的顺利，如加强了优化渠道、服务升级、市场管理、厂商营销团队建设等工作。总之一句话，只有拿出对市场严格管控的魄力，以及对经销商和市场足够的支持力度，才能最终在涨价后站稳脚跟。

篇三

既要“谋价”，又要“谋市”——名酒价格调整之业内观点

“久违的涨价声音”，仿佛又回到了白酒行业的黄金十年发展期。就在行业纷纷议论调整有无见底，前景尚存未知的时候，各大名酒系在猴年即将到来之时高调提出涨价，着实让人侧目。难道白酒行业已经逐渐走出了“寒冬”？这些价格调整的信号预示着哪些含义？让我们听听专家和经销商的声音。

及早布局，抢先占位 ——北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

旺季控量提价是名酒企业的一贯做法，而在此时宣布提价，大部分企业可能主要基于三方面考虑：一是增强市场信心，稳定价格体系，用涨价的方式保护原有价格。二是在销售旺季试探市场承受能力，同时净化经销商结构，淘汰掉一部分不守规矩、乱价窜货的经销商。三是进一步维护并提升品牌价值，在行业走向复苏之际确保自身地位。上述三点因素的共同背景就是名酒企业去库存化阶段已经完成，渠道链条逐步理顺，销量回升。以五粮液为例，2015年五粮液各项经营目标均已完成，实现2012年以来触底反弹，主导产品市场价格与占有率得到有效回升，五粮春、五粮醇、五粮特（头）曲、老作坊、尖庄等系列产品的销售也都在2015年稳中有升。此外，泸州老窖、郎酒在过去的一年也都呈现出了良好的发展态势，这是名酒企业敢于提价的基础和底气，也是对行业前景逐渐向好做出判断的有力回应。

而从战略上讲，提价本身有助于巩固企业在行业中的地位。行业调整期也是品牌重构期，行业逐渐复苏之后，只有及早布局，提前占位，才能跟上行业发展节奏。相反，实践证明单纯地降价并非应对行业调整期的良方，适度进行价格调整，增强行业信心，确保经销商利润，才能稳定住企业的发展。针对行业来看，集体提价体现出了名酒企业作为行业标杆的一种价值担当。努力维护白酒行业地位，彰显白酒的文化与产品价值，唯有名酒企业敢于通过率先调整价格来实现。所以说，当前的提价也只是一线名酒的专有底气，包括品牌知名度、产品力、经销商网络基础等，都是非传统名酒不可比的。

从市场规律和定价原则来讲，产品的价格更多的是能够直观反映出品牌背后的价值，当价值与价格不相对等，价格回升便成为最直接有效的方法。从此次中高端白酒对拥有市场地位、有一定消费认知的主力产品采取涨价举措，我们可以看到，酒企发展始终看中的是价值第一，而不是价格第一。价格的上下波动是市场这种无形的手在起作用，酒企涨价只是顺势而为。

调价是一场价值淘汰赛

合月巴谏策咨询管理有限公司总经理刘圣松 目前白酒行业仍然未能完全摆脱困境，敢于在此时提价，更多地体现出了名酒企业家的智慧。这种智慧首先体现的是名酒品牌之间的一种信心比拼、实力比拼、品牌位置比拼，同时也能优化代理商结构，为下一轮全面增长奠定基础。其次，提价将使得名酒群体与中小企业价值上的距离拉大，名酒的竞争力进一步增强。客观来看，名酒此时涨价短期内可能会对动销产生影响，但长远来看对企业是有好处的。

长期以来，名酒企业与区域品牌以及中小企业一直存在品牌力上的差距，这种差距至少短期内不容易缩小。价格与价值相等，这就是区域品牌很少听说高调涨价，而名酒企业却能不时地进行提价的根本原因。此番名酒涨价之后，无论成功与否，至少名酒的底气和价值得到了彰显，与区域品牌的距离进—步拉大。

提价对名酒自身发展而言，一是有利于企业在市场中保持主动性，强化企业对专场的应对能力。二是有利于价格体系的恢复，维护名酒品牌价值。此轮提价会对茅台和五粮液的价格稳定产生积极影响，而这两个“老大哥”价格稳住之后，对行业也会产生利好预期。三是有利于各级分销体系信心的恢复，增加消费者对产品的认知。另外，此次白酒的价格回升，对整个行业的各级队伍、各级组织都是有价值的。

需要注意的是，名酒企业敢于提价除了本身品牌溢价能力高这一基本因素之外，还有一个特点是借此机会主动“清理门户”，在行业新一轮发展机遇下，调整产品结构，提升品牌竞争力，依靠强势大单品从“工业化产品”过渡到“定制化产品”，从而为行业真正进入复苏增长奠定良好基础。比如郎酒在行业新一轮的整合下，在提高红花郎单品价格的同时，宣布自2015年12月18日起将停产老郎酒1898、1956；茅台连续发文称与部分违约经销商断绝合作。由此来看，砍掉一些价值低甚至是不再具有市场竞争力的品牌，终止与一些营销水平较差的经销商合作，都将有利于企业进—步健康和有序地向前发展。

据此我们不难分析，此轮名酒提价并不能代表行业会出现持续复苏，特别是对中小白酒企业而言，自身抗风险能力较弱，加之名酒大众酒产品的冲击，未来仍将面临较大的困难。

价格调整要尊重消费者选择——山东潍坊天义经贸有限公司董事长郭泽天

对于名酒企业而言，在经历了三年探底与调整之后，急需恢复经销商信心，作为国内名酒企业，四川几大酒企率先表态提价，这不仅是为了巩固自身市场地位，也是行业标杆必须要做的。对经销商而言，价格上涨实则是为了维护一个合理的价格体系，处理“乱价”客户，给渠道商留出合理的利润空间，这也是遵守市场规则并愿意与企业捆绑发展的经销商想要看到的。以泸州老窖的老字号特曲价格调整为例，该产品覆盖面很广，价格已经很透明。所以，要想提升产品竞争力，恢复经销商信心，只能通过控量捉价的方式来实现。

上面是站在企业和经销商的立场说的，提价最终会落到消费者买单，所以价格调整不得不考虑消费者的接受度。放眼超市内的白酒陈列，各个品牌系列让人眼花缭乱，消费者选择的余地非常大，所以，某个产品提价后很可能会给其他产品带来机会。除非茅台和五粮液，但这两个品牌由于前三年的价格持续下跌，让高档名酒也能走进平常百姓家，所以再次上涨恐会引起消费者不满。现在中国绝大多数人的生活水平其实并不高，白酒作为日常生活中的非必需品，价格过于偏高会背离消费需求。特别是以普通大众当前的收入预期和消费能力来看，部分名酒的价格仍然处于较高水平，所以涨价很有可能将目标客户拒之门外。

另外，白酒的主流消费群体正在走向“老龄化”，85后和90后应该成为白酒产业争取的消费主体。而这些人对白酒的钟爱远远不如上一辈，他们从内心里更喜欢啤酒、红酒或其他品类的酒品，如何引导这些人成为白酒消费的“接班人”，是所有白酒企业面临的任务，相反，不顾市场感受，一味地提价只会让年轻一代的白酒消费者变得更少。

所以，名酒企业应该特别注重消费者培育，维护稳定的价格体系，至于渠道利润、经销商结构和发展信心可以通过其他方式解决，涨价在目前来看并非上策。

观点总结：

价格与消费者者需求似乎始终是一个矛盾的话题，因为消费者总喜欢用更低的价格购买超值的产品。定价并非没有规则，成本、品牌价值、市场需求量和竞品情况都是定价的参考，但一定要找到一个合理的区间。名酒在提价的同时务必要综合考量各方因素，平衡好渠道商和消费者及厂家自身的关系，紧良做到“软着陆”。特别是在经济大环境并未好转的大背景下，消费者的价格敏感度会非常高。另外区域名酒的品牌知名度也已今非昔比，竞争力不断增强。所以，名酒系既要“谋价”，又要“谋市”，在合理定价的同时尽量尊重消费者感受，强化品牌美誉度，是名酒企业需要认真考虑的问题。

驻地记者：阿武美酒

中国酒网酒业资讯