快消品企业面对互联网B2B，是上还是不上？

最近媒体爆出一些品牌企业不断触网尝试新的渠道的消息：茅台与阿里合作，五粮液与京东合作，牛栏山农夫削藩，饮料企业大规模投放自贩机等新闻。笔者将这几件事串联起来看，不禁联想到：

随着互联网技术普及，企业直控管理千百万个终端已经成为可能，F2C（工厂到消费者）、F2R（工厂到零售店）、还是B2B(B端电商到零售店)，不论品牌商是出于成本压力还是尝鲜找新的增长点，缩短层级扁平渠道已经是大多数品牌商在现在的市场环境下必须要考虑的问题之一。

B2B的出现，打破了经销商原有资金，销售，服务，公关和仓配五个要素组合的方式，原有的经销商的职能被快速分化，未来很多新的角色会随着B2B模式的崛起出现。

最为典型的是通过统仓统配的来降低成本的专业城配模式崛起，它承载了生产企业产品在终端的末端物流问题。比较有代表性的是烟台的益商物流和厦门的唯捷城配。当然也有一些平台如京东、惠民、万商壹站，万店易购、51订货等自建的城配物流，这让企业可以以极低的物流成本，极高的配送效率把产品直接从工厂配送到终端门店。

还有就是企业融资和交易方式的变革，线上交易，带来的是数据的高度精确，数据的价值变大。企业可以通过交易数据，精确的掌控产品在终端的动销情况。从而有的放矢的投放市场费用。

未来渠道模式的演变

企业在考虑触网之时，不应只把线上当成渠道的增加，更要从设计、生产、品牌、营销等多个维度重构产品及渠道。

企业要做之前，要搞清楚几件事：

第一，不要一上来就要考虑缩短层级，事实上层级是有价值与意义的，不仅仅承担了企业商品的仓配与资金垫付的职能，还包含了商品的销售，推广，服务以及公关等多项内容。企业要做的，更多的是重构，而不是革命。

第二，不同商品有着不同的特性，多种特性组合起来，未来会出现多种渠道组合的可能。

B2B模式下的几种渠道模式：

F2R：工厂不用代理商，而是通过B2B平台，将商品从工厂直供到零售小店，但是运营、交易、结算都是由自己来掌控，例如：掌合云工厂，阿里巴巴零售通；

F2B：工厂到B端自营电商，工厂不负责销售，将分销职能全部交给平台，平台负责产品到终端的全部工作，例如：京东新通路，惠民网，进货宝；

F2C: 工厂到消费者，工厂在平台上直接向消费者销售自有产品，例如：天猫超市，京东超市，1号店；

笔者在和一些品牌企业的高管交流的过程当中，总结了品牌企业在选择尝试B2B业务模式时，会考虑到的问题，笔者给出了自己的一些观点，希望能够对想向互联网转型的企业有所帮助：

一、互联网是大趋势，但是产品用何种方式向线上搬？

非计划类的快消品（饮料酒水方便食品）在B2C模式下增量空间不大，消费者的消费特性决定了主流的购买渠道仍然会在线下，短时间内，零售门店的重要性不会改变，但是原有渠道招商困难，成本过高的问题，成为很多中小生产企业走向全国的屏障。

B2B业务模式，从本质上是重构原有商品供应链条的逻辑，仓配交易交给平台，让经销商或者是企业自有的销售人员专注于促单和终端服务，通过分工提升效率，降低成本。

一线品牌因为原来线下有巨大的存量，短时间内可能不适合将自身的主销产品搬上线：一个是因为上线会和线下产生渠道冲突，第二个是因为目前B2B行业的整个基础设施仍然还不是很完善，很难承载这么大的销量，冒然上线，会带来很多不确定性的后果。至于部分经销商私自上线，大可以睁一只眼闭一只眼，看其自身发展的实际情况，如果新的业务模式销量快速增长，再做调整不迟。

对于大品牌来说，专供产品，单独生产是否可行？只要生产和渠道条件允许，建议尝试。

B2B对于中小品牌企业来说，是一个快速成长的机会。

看看当年淘宝天猫的成长路径就清楚了，一线品牌从一开始的拒绝，由渠道商私自搬到淘宝到后来全部都开天猫直营店，这个过程中诞生了大量销量过百亿的淘品牌，其中不乏三只松鼠，韩都衣舍，小狗电器等品牌商，都是在大品牌没有上线之前成长起来的优秀企业。

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