湖南小酒市场启示录：6大品牌争夺15亿市场

湖南小酒市场启示录:6大品牌争夺15亿市场，谁将笑傲江湖？

“湖南这些年出现了太多小酒品牌，都先后死掉了”，调研中，在湖南从事某小酒品牌运作的业内人士对记者表示，全国绝大多数的小酒品牌都将湖南当做兵家必争之地，但能在这个市场有所作为的小酒品牌屈指可数。

湖南作为中国小计量白酒（下文简称“小酒”）容量最大、发展最成熟的市场，自1998年起劲酒和酒中酒霸就开始耕耘，现湖南以小郎酒、三两三、清纯、五粮液歪嘴、德山小秘、江小白6个门派为主，占据整个中高端小酒市场容量90%，加以零售价10元以下4亿左右市场容量，湖南4两以下小计量白酒将近15亿，未来湖南小酒市场格局将会如何演变，从中能有哪些启示？

“人海战术”模式为主线

从清香到浓香再到兼香以及现在流行的小曲清香型，几大小酒品牌基本上都是采用了“人海战术”的运作模式。据记者调查了解，郎酒采用深度分销、清纯采用啤酒模式、江小白采用自媒体营销，每个产品的切入口不同，实际的作为也不一样。

湖南小酒营销专家李国邦（化名）分析，小郎酒从2006年运作至今用了10年时间，其模型是借助大酒的渠道进行运作，是典型的利用渠道分销和辅助分销的小酒运作模式。他介绍说，小郎酒要求给每个县市的每个客户配备一个客户经理，固定费用模板，这个费用模板将铺市计划、费销比、拉动费用、陈列费用、人员工资等做得非常全面，整体模式是“办事处+经销商”，郎酒深知小酒业务核心的关键点在于人，经销商运营成本最大费销也是人员工资，因此郎酒在2013年成立共建基金：推动厂商共同投放市场，在此基础下厂家再围绕业代、促销拉动、生动化加大费销比投入。

德山小秘是湖南的本土品牌，也是运营公司一品营销在德山酒业贴牌运作的产品。据了解，一品营销借助其在重啤运作的一款独立开发的“7度啤酒”渠道，通过协同7度啤酒的强势渠道，加以大力度的促销拉动、专场促销锁店等招术，在德山小秘借助啤酒渠道快速打通，走上餐桌，与消费者做快速接触的同时，激活市场，引领消费氛围，知情人士透露德山小秘聚焦常德，2015年常德地区销售额近7000万，总销售额近1.2亿。

五粮液清纯在湖南一直拥有较好的市场氛围，这款产品是魏晓毅在郎酒洞藏原酒成名后打造的第二款产品。据李国邦介绍，这款产品一开始就将精力聚焦在湖南，通过高速大牌、电视广告和地铁广告打通招商，在厂家的高毛利、高费用的投入下做区域性布局，清纯经销商基本上以渠道商、配送商为主，拥有团队、网络和配送能力，通过海陆空立体打法迅速构建了市场架构。三两三相关工作人员耿湛杰（化名）也表示，清纯用高投入拿下了市场。

三两三是酒鬼酒的贴牌产品，关于这款产品的兴起流传了一个较有争议的小故事。从2010年就开始运作的三两三前两年基本没有招到商，到2012年一位岳阳临湘的劲酒经销商，把三两三带回岳阳，利用整个劲酒的销售模式两年时间从0做到了500万，岳阳成为了三两三的样板市场。

耿湛杰则表示，三两三的兴起与劲酒没有关系，这位岳阳经销商也是酒鬼的经销商，前期该产品没有得到太好的市场反应是产品运作周期的正常体现，这也与当时塑化剂风波有关。唐江华则认为，三两三单瓶38元的定价过高，随着湖南省内消费升级，三两三逐步得到了消费者的认可。

据李国邦介绍，三两三在成功做起岳阳这个样板市场之时，抢占了炸弹二锅头的市场，其运营团队部分人员转投到三两三门下，瞬间三两三的队伍架设就变得完善了，这只队伍将其空白市场打通成了一条线，逐渐形成了规模。

五粮液歪嘴这款贴牌产品的发迹离不开华润雪花的渠道协同作用。据记者综合调查了解，原华润雪花成都大区总经理何道志2014年加入五粮液歪嘴后，利用原本的渠道关系打通了从成都到川南的网络，成都华润雪花绝大部分经销商都铺上了五粮液歪嘴的产品。五粮液歪嘴依靠整个渠道的推动，消费者拉动和高毛利，2015年一年全国做了80多万标箱，从一款没有生命力的产品变成了巨婴。

江小白则是一款定位年轻消费者的小酒品牌，从2012年创建至今的四年时间，爆发为青春小酒的代名词。在一些湖南酒业观察人士看来，江小白的核心竞争力是自身的品牌创新运营能力、队伍执行力，通过深耕样板市场的打法，把自媒体营销和传统深度分销和直分销合二为一。

此外，在湖南市场，一些传统的小酒，如最开始崛起酒中酒小品酒、老仙潭、小枝江零售价6、7、10块钱，虽然在湖南下滑很严重，但仍有4亿销售额。

竞争加剧，25元或成最具前瞻性价位

湖南市场销量最大的小郎酒走了一套“农村包围城市”的布局。据调查了解，从2006年~2016年小郎酒先打湘西吉首以及怀化、常德，后到岳阳最后打长沙以及湘南，到2015年达到3.8亿销售额。受到整个湖南市场消费升级趋势的影响，去年开始，小郎酒将餐饮终端零售价从单瓶15元上调至20元。

李国邦认为，五粮液清纯终端零售定价25元非常具有前瞻性。如上所述，清纯利用五粮液的品牌背书，高举高打，先启动酒店，从三四线城市向一二线城市导入，快速占领市场。记者调研了解到，清纯2014年在郴州销售3000—4000万，爆发后随之下滑，之后又在湘西崛起，清纯的零售定价使其预留了较高的渠道利润，今年聚焦长沙市场，与小郎酒、江小白形成短兵相接之势。

在湖南小酒市场中，三两三的终端零售38元堪称超高端定价。据耿湛杰介绍，三两三定位商务消费，在拿下岳阳第一个样板市场后，在衡阳、长沙、湘潭等一线城市发展较好，2015年在岳阳、长沙分别实现了2000万、3000万的销售额，餐饮和渠道销售占比为6：4，酒店终端零售价甚至达到40元以上，毛利率非常高。

但也有人质疑，三两三的消费者年龄段集中于40~60岁，高度数和高端定位使其目标消费人群很有局限性。

李国邦认为，湖南小酒从1998年的酒中酒霸发展到现在，影响几大小酒品牌发展的最核心问题就是定位问题。自1998至2016年从6元升级至38元，三个时间段：06年、10年、12年，小邵大、酒霸、小郎酒从6元、10元、15元以上，到2012年小酒市场全面爆发，小酒基本上维持在15-20元的价位段，2012年前价位在20元以上的小酒只有在湘西这片加价率高的市场卖，现在江小白、小郎酒坐阵20元，清纯、德山小秘、五粮液歪嘴的终端价都达到了25元，三两三走中高端市场甚至达到了38元。

唐江华表示，目前湖南小酒价格两极化趋势非常明显，名酒概念的产品价位都在提升，小酒不会在婚宴等正式场合带来太大动销，在普通餐饮渠道能占到八成消费，湖南省大酒消费的主流价位段在200—300元之间，小酒单瓶20-30元的消费已经完全可以接受。

李国邦也认为，随着酒水市场对高毛利的要求以及餐饮终端运营成本的升高，小酒整个核心战场运营成本增加，未来3-5年，中国小酒的最核心定位在25-28元之间，这个价位段可以支撑起给餐饮终端和渠道商的利润空间。近两年，在全国引爆的多款小酒，牢牢占据了15~20元的价位带在全国表现量最大的是江小白和小郎酒，而未来在25元价位带的产品具有很大的引爆性，德山小秘和清纯等品牌已经在向高端占位。

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