四步走 构建区域白酒品牌竞争壁垒

四步走 构建区域白酒品牌竞争壁垒

四年的行业深度调整，绝大多数区域性品牌，出现了高端市场被全国一线名酒蚕食殆尽，中端市场被省级品牌疯狂挤压，低端市场被东北酒和二锅头抄底，多面受困的处境，企业发展遭遇了瓶颈，企业生存受到了严重威胁。作为中小型酒企如何摆脱各个层级的逐层碾压，巩固区域市场壁垒，抵制外来品牌的侵蚀，笔者以为，中小型白酒企业应该从清晰的战略目标定位、专业的营销、可靠的产品品质、优秀的销售队伍四个方面来做系统应对。

第一、酒企的战略目标定位至关重要，关乎于企业当前或未来三至五年的良性发展，目标定位出现偏差或方向性错误会导致企业的整体运营偏离轨道，从而错失良机，陷入恶性循环。然而，部分酒企简单地把战略目标的定位定义为销售金额，以完成的销售数字当成自己的战略目标，实属陷入误区。战略目标应综合考虑市场的竞争态势、企业自身所具备的优势条件等因素，而不是简单的一个销售目标。营销部门以一个不切实际的销售目标去推进的情况下，常规的手段就是靠透支当前的产品力和品牌力以利润的形式进行渠道的压货做到短期的业绩完成，饮鸩止渴的短期行为在未来的一天是肯定要买单的。就当前全国白酒竞争形势来看，中小型白酒企业更应植根本土区域市场，打造区域竞争壁垒，稳定当前的销售规模合理制定销售计划，先做到区域为王，后期根据市场的动态表现再作机会性市场的尝试性进入。

第二、俗语称酒香不怕巷子深，但在当下的竞争环境中应该称为酒香也怕巷子深， 营销在一个白酒企业起到至关重要的作用，笔者认为营销人员的本质工作应该为了达成企业战略目标有着牺牲眼前利益换取长远利益担当及远见。寻找市场发展的机会点，合理的利用企业的有限资源，做到精准投入，起到投入产出比最大化的专业水准。作为中小型酒业的区域壁垒的构建应做到以下几点：

品牌的口碑化：区域性品牌在品牌内涵上往往有独占性，对于本地消费者来说，具有较浓厚的地域情结，简单地说，伴随着长大成人，伴随着金榜题名，伴随着喜结良缘，伴随着功成名就，进入了你的生活，成为了你的回忆，正所谓地产白酒品牌天成。因此，区域性品牌借助地域人脉，打感情牌，做好品牌的口碑和美誉度，构建消费壁垒，便是应对外来品牌入侵最好方式。此外，如果模仿一、二线品牌的大品牌、大事件、大传播的逻辑来塑造品牌，投入产出比方面也不合适，当前的全国名酒的渠道下沉，高额的传播费用支持也是区域酒业无法比拟的。在具体形式上，可以持续开展消费者的厂区参观体验、让消费者融入到白酒的生产环节中加深记忆点，通过现场的自媒体进行传播;社会团体的品鉴顾问持续白酒品评，做到产品品质的口碑传播;高端社群的核心人群接触，融入，相关活动的组织及赞助、让目标人群觉得营销做的不在是以前的那么功利性。选择，植入当地有影响力的大型活动和事件，强化公益与口碑传播，做品牌不一定要花大价钱，在当今的媒体中传播资源被严重稀释，选择好的方式比花钱更重要。

产品的精管理：产品在精不在多首先解决产品核心档位的定位问题，其次产品各个阶段的生命周期管理要严格遵循市场规律，不可操之过急，过程中，做好动态监测。导入期，做好有效铺货率，设定合理的渠道利润空间，以消费者初品工作为重点做产品推广，成长期的渠道积极性拉升很重要，要适当增加产品的利润空间达到快速起量，为防止价格的下滑可采用旅游、异质赠品形式来兑付，到了成熟期，核心单品的管理非常非常关键，适度饥饿、产品精进升级以及创新的消费体验是行之有效的三大法宝，衰退期来临之前更要做好产品的更新换代，避免成熟产品因价格透明、渠道销售利润摊薄，销售积极性下降，外来品牌入侵等一系列恶性循环的发生。