“重返”团购 茅、五、国、郎一致行动

“重返”团购 茅、五、国、郎一致行动

2017年红花郎将重启团购渠道。这是自2012年团购崩盘后汪俊林首次公开喊出头狼要向传统渠道回归的声音。而近期，茅、五、泸在团购上的动作几近短兵相接，曾遭遇滑铁卢的团购商如今成名酒争相抢夺的香饽饽。对此，田卓鹏不仅断言中高档白酒必将重返团购，还对时过境迁之后的团购重新定义并且给出新团购的方法论：创旧+创新。

2013年茅台自降门槛招揽团购商，其抢夺团购资源的决心可见一斑;2016年，五粮液、国窖1573也开始布局空白网络，新增团购商;随后，红花郎也正式表示要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度，重启团购渠道。这些中高端白酒无一例外的增加了对团购渠道的支持。

现在酒企开始战略性的重视团购，在组织策略上把以前不重视团购的松散队伍进行强化，重新把团购渠道模式变成一个重要的战略支撑内容，重视并使之落地。黑格咨询董事长徐伟认为团购仍是这些产品的主销渠道。

名酒为何一致重返团购渠道?

01、团购对象已发生变化

重返团购所提到的团购和以往的团购不同，在主攻对象上已经发生了变化。卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示。

一是从政务团购到商务团购转型。从党政军系统到银行系统、商会系统、地产系统、高端运动与商学院等系统的转变。像郎酒就提出了重返EMA系统。

二是从利益驱动到体验驱动转变。如国窖1573做团购，做七星盛宴，是注重了消费者的体验，提升了消费场景，把感官的立体化体验加强。而郎酒的评鉴会、评酒师大赛就是从过去简单粗暴的关系营销向现在的体验营销转变。

新团购是中高端酒拉动销量的高效手段

田卓鹏表示，在白酒行业，有一个规律：200元以上的产品只有团购才有销售，高端酒更是如此。像茅台、国窖、郎酒等都是在这样，想要恢复销量就必须做团购。

中高端酒的销售渠道现在酒店不行了，超市也不行，名烟名酒店以及团购经销商背后的关系营销是一条出路，费用低，见效快，经销商利润也不错。一名成都的茅台经销商如是说，他的团购资源主要集中在民营企业老板。

由于高端酒的消费者更注重体验，这就要求高端酒从渠道营销回归到消费者营销，这也是品牌建设的需要。团购渠道与消费者是一对一的，消费者的建设是高端酒必走的一条路。田卓鹏表示。

新团购能更好维护高端酒价格体系

2016年是高端白酒集体复苏的一年，尤其是价格上的恢复。而高端白酒重返团购渠道，在政策上要求团购商按照厂家要求的价格销售。如国窖1573要就经销商不得低于680元/瓶。

团购商不仅直面消费者，与流通性渠道比起来，更能够维护高端酒的价格体系。合肥一名同时做茅台和五粮液的专卖店经销商这样认为。

新团购方法论：创旧+创新

现在茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒陆续提出重返团购渠道，正是看到了团购渠道对中高端白酒销售的影响巨大。在田卓鹏看来，这些龙头企业的动作代表了行业的趋势，重回传统渠道，是返传统的表现，这些高端酒的做法正好回归了高端酒的营销本质，而现在的团购要怎么变呢?在此基础上，田卓鹏还提出了新团购。

新团购营销已发生实质变化，现在的团购如果按老的方法来做，效率会降低，因此，新团购营销发生实质变化后，要创旧与创新两手抓。

创旧团购模式：531延续基础工程

中高端盒酒靠资源驱动，大众酒靠模式驱动。郎酒、洋河主流启动模式就是量化赠酒和品鉴会的频次和场次，可以说不会送酒的企业做不好中高端白酒!

具体工程(地级市为例)

5是指一个地级市发展50-100名品鉴顾问;3是指一个地级市半年或一年内邀请300-500名意见领袖回厂游;1是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位(年度用酒50件以上者)。

主要手段

送酒：一个地级市针对100-200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒，坚持712个月，且定时定人送酒;如果是一把手领导可以一次20/30箱，每个县、市找3-5个人，两三个月送一次。

小品会：一周一到两次，一次8-10人，控制人均半斤到八两，其中要有一位为领袖级品鉴顾问，坚持半年到一年，效果显著!