—— 一条总被忽视的关键营销规律
一、消费者决定成败
产品从企业到达消费者,要解决两个问题,一是“说服消费者、使之接受”,二是“让消费者买得到”。成功、即将成功的企业,都有一个共性,就是消费者既愿意买、又买得到。
失败、即将失败的企业则有两个共性,一是消费者不认可产品让渡价值(消费者四大利益与消费者四大成本之差),不愿意购买;二是对策失误,使“消费者拒绝”问题离解决越来越远。
失败企业的“解决之道”通常是:
(1)加大中间商价差。经销商压货更多了,终端推荐更加有力了,消费者利益被进一步挤压了,“边际效应递减”了。
(2)比照市场上的成功产品而开发更好产品。成功产品的成功是一个体系,不是色香味等表面东西。改进产品,很可能是拍马屁拍到大腿。
(3)高薪引进成功企业中的营销总监、业务团队,按照成功企业的方式与明道成员合作。
销售团队的最大能力是让你的产品与最适当消费者相亲,而不能使“消费者愿意买”。销售团队薪水,还与消费者价值成反比(只有营销haicent.com团队的薪水才是与消费者价值成正比的)。我们常常看到这样挣扎在泥坑中的笨象,任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深:因为你是努力的牺牲消费者价值,越努力就离消费者越远。
有些企业已经意识到失败的根源在消费者而非业务员、经销商,但习惯性思维(如老板娘只愿意收钱,不愿意做市场投入),既得利益者,都反对改变;营销型人才因为“只会花钱、不会赚钱”,或被架空,或出走,新的也根本进不来;忽视消费者,花钱投资业务体系,也就是花钱证明自己无能,最后导致业务体系崩盘:业务团队背着“无业绩”黑锅黯然离场,经销商、终端“清场”。
二、什么是明道与暗道
营销渠道,科特勒称之为Marketing channel。
营销渠道由两部分成员组成。一部分成员组成“让消费者买得到”的渠道,也就是“销售渠道”,成员包括企业业务团队、经销商、第三方物流、终端零售网络、团购客户。科特勒称之为“Distribution channel”。一部分成员组成说服消费者、让消费者愿意买的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统,营销咨询公司、市场调查公司,公众舆论、政府主管部门、相关科研机构,都属于这个渠道。
按照营销学正规的用法,狭义的“营销渠道”专指后者,前者只能称为“销售渠道”。
但是,中国企业界已经彻底混乱:都把前者(销售渠道)叫“营销渠道”,鹊巢鸠占、僭越后者称号,后者则丧失名称、边缘化。为此,本文干脆刻意回避“营销渠道”“销售渠道”概念,以“明道”“暗道”来区别。“明道”相当于中国流行的“营销渠道”、科特勒所说的“销售渠道”,暗道相当于科特勒狭义使用的“营销渠道”。
明道的特点:
(1)赚钱。财务经理、老板娘,都喜欢销售总监、喜欢回款多的业务员。
(2)技术含量明显,如,刚入行的老板,认识的经销商数量肯定不如职业经理人团队。
(3)见效快、立竿见影。比如,参加一次会展就可能招到商。
(4)只是一个“让消费者买得到”的渠道,不会增加消费者的价值,不会增加对消费者的吸引力。有时候还可能降低消费者价值。
暗道的特点:
(1)花钱,没有直接回款。
(2)表面上没有技术含量。不止一次地听到老板们异口同声地说“花钱谁不会啊”。
(3)没有威望。企划总监往往只是销售总监、销售公司总经理的配角。企划经理待遇可能与前台文员看齐。老板宁肯扣押咨询公司的尾款,绝不得罪经销商。
(4)是一个培育消费者需求、增加消费者满意、凝聚消费者忠诚的渠道,是企业“可持续动力”的源泉。
最终决定企业竞争优势的,是暗道而非明道!
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