卖葡萄酒，就是推销一种生活方式（图）

葡萄酒中国市场低迷的大背景

近两年来，葡萄酒中国市场却表现出少有的沉寂。“高端冷清，中端乏力”确实是葡萄酒中国市场当前表现的写照，但这仅仅是表面现象，我觉得葡萄酒市场的沉寂还有着更深刻的原因。

首先，尽管中国酿造葡萄酒的历史悠久，甚至可以追溯到《诗经》时代或者更早，但直到1892年的张裕葡萄酒才揭开中国现代葡萄酒的序幕。现代葡萄酒无论从原料还是工艺都是舶来品，现代葡萄酒属于“洋酒”是毋庸质疑的。葡萄酒不是中国传统饮品，人们很难把它归类为中国酒，尤其葡萄酒独特的文化也与中国酒有很大区别，融入中国酒文化尚需时日。也就是说，这种有着强烈文化个性的产品，尽管被某类消费群体所追捧，但并没有为大多数中国人所认可和接受，这就导致葡萄酒的消费总量的一大局限。

第二，生产厂家在宣传葡萄酒的时候没有抓住葡萄酒自身的特点，实际上在某种程度上是沿用了白酒的宣传理念和宣传模式，尤其不能把葡萄酒独特的社会功能展现出来，而是等同于白酒的社会功能；从营销角度看，依然是当白酒来卖，让消费者当白酒来喝。由于掩盖了葡萄酒的自身优势，其独特的市场魅力难以发挥，并且还要角逐于成熟的白酒市场，从成熟时常分一杯羹，其销售难度自然可以想象。

第三，中国现代葡萄酒产业的规模化、市场化其实是从上世纪八十年代才开始的，与白酒相比，市场经验明显不足。经过二十多年的市场探索和尝试，并未取得理想的市场分额；国外葡萄酒尤其在关税下调后的更多进入，并未形成独特的销售模式，表现出对中国市场的陌生感和尝试性，所以一直表现谨慎、低调。在这样一个前提下，葡萄酒的中国市场进入了思考期、调整期是必然的阶段。

文化是葡萄酒最大的销售力

在市场操作层面上，任何产品如果不能发挥其核心特点，这个产品就很难被消费者认可，必然是销售的失败。而葡萄酒的核心特点是什么呢？我觉得至少有两点，一是与白酒相比，葡萄酒不是中国传统意义上的酒，而只是一种含酒精的饮品。在西方，高品质的葡萄酒是要喝出葡萄味的。这一点，对于以白酒为主要传统的中国人来说，显然是另外一种消费心理；二是葡萄酒文化与中国传统的酒文化有本质上的区别。比如，中国白酒讲究的气氛热烈就在葡萄酒中很难找到。家庭个人消费是西方人饮用葡萄酒的典型场景，而中国白酒则以宴会消费为主。所以，在一般宴会场合，大多数中国人还是要以白酒为礼节，认为只有白酒才能够显示出主人的热情来。

葡萄酒,推销,生活方式

中国酒网酒类营销