事件营销在啤酒市场的开拓中至关重要

企业要创新营销方式、保持和提升品牌形象，事件营销不容忽视。以华润雪花和青啤为例，来看看事件营销对企业品牌提升的作用以及带给我们的营销启示。

对于已经过了品牌建立初期的许多企业，品牌、产品有了相当的知名度，此时，在电视等媒体上投放硬广的效果越来差；渠道和消费者促销的投入深不见底。但企业又需要不断提升品牌的形象、持续刺激消费者的购买欲望。怎么办？

华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。

青岛啤酒，中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力，在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动，均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538万吨。

雪花啤酒：原创事件助力营销提升

在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里，这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的精神是非常契合的，从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看，吻合度也很高。

以2009年挑战乔戈里的活动为例，雪花啤酒开始借助网络的力量，联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，通过海选进行消费者互动和造势，截至2009年7月的截止期，网上报名参与海选人数达到13万余人，据举办方和媒体估计，该活动的曝光次数将过亿。

从传播的角度而言，这次事件营销的策划无疑是成功的，让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯，确实起到了一举两得的作用。

此外，该活动嵌入了产品的推广，如参与该活动的一些子活动，必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销售有直接的刺激。

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