快消品批发营销模式的转型之困

当前，批发模式仍然是某些快消品行业中部分品牌的营销模式。批发模式通俗简单的理解，就是企业依靠批发市场（如郑州中陆批发市场、长沙高桥批发市场等）中的批发大户进行批发销售。

对批发市场依赖的结果，部分企业有了切身的认识，可以看一两个实例：

某企业在批发营销模式下，以前旺季时从某原料供应商每月采购原料以吨计，现在同样的旺季，每月采购以公斤计，并非企业改从其他原料供应商采购，而是市场的变化使之然也。

又如，某企业在批发模式转型中，关闭了其他地区批发市场的同时保留了一块自留地——某省会批发市场，随之，其他地区的销量越来越小，而该批发市场的销量却不断增加，增加到后来，这个批发市场再也批不动了……

从以上两个实例不难看出，沿用批发模式的部分快消品企业正在经历销量持续下滑，究其原因是什么？除了像类似宝洁这样的企业实现了爆发性的增长之外，还因为部分企业未雨绸缪，变革批发营销模式。

但是如果真的要放弃批发模式，谈何容易？

某企业经销商大会，公司宣布了营销模式转型的宏伟构想，这时下边传上来一个字条给企业的老板“某某经销商要定×××货（金额非常大），给不给他？”而该经销商正是一个大批发商，大家从老板的答复中明确推断出：老板肯定是想给他的，有钱为什么不挣？可见批发模式对企业的诱惑是多么的大。

再看要转型，转型当中会遇到哪些问题？企业应当如何实现转型？这些问题都是有着现实意义的。下面我们来共同探讨一下快消品批发营销模式的转型之困。

一、渠道转型——围堰之困

自然界中我们看到这样的现象，江河筑坝之前，必先“围堰”，就是把水先拦截起来。

转型中，企业要建立市场秩序，一般来讲，先要关闭批发市场，这就叫做“围堰”，其后，再让该区域的经销商去直接覆盖网点，这在理论上是完全行的通的。

当关闭了批发市场，实现了“围堰”之后，企业发现，和自己合作多年的经销商与转型模式根本就不匹配，他们天然就不是做网点的。haicent.com

原来企业的渠道网络纵横交错，宛若一双“看不见得手”,借助它企业的产品很快分销到了万村千乡。现在堰是围好了，企业抽网成丝，“看不见的手”也变成了“看的见的手”，结果一场灾难就出现了，网点原有产品在一天天卖掉，而新品还始终躺在经销商的仓库里面。

和企业合作的经销商，多年坐地批发，赚快钱已经习惯了，现在让他们买车加人，起早贪黑去跑网点，即使他们有意愿，那罗马也不是一天建进来的。

何况意愿从何而来？商无常在，见利之聚，无之去。企业去改变人的习惯，那是上帝才能办到的事情，但是难道一夜之间把他们都换掉，谁敢干这样的事？

这就是转型中的“围堰”之痛，如果不能提前预见，那企业是要交大把大把的学费。

古之先贤讲“力不敌众，智不尽物，与其用一人，不如用一国”。在围堰之前，对于企业最重要的事情莫过于“渠道再造”。在区域市场，与其用一个经销商，不如调动一切可行可控的社会渠道资源，通俗的讲，叫做“借鸡下蛋”，文雅一点，“渠道再造”就是建立合唱团而非独唱。

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