中国冰酒的发展与营销需要个性化诉求

冰酒进入我国葡萄酒市场的时间并不长，目前销售冰酒的也主要是一些高档西餐厅和大型超市，而原装进口的冰酒销售单价都在300元以上。近年来，随着国内消费者对于冰酒了解的逐步增多，冰酒市场正在稳步扩大，冰酒已经成为许多高端消费者，尤其是女性，在私人聚会时经常饮用的一种高档“助兴酒”，在一些大城市里成为新兴的消费风潮。张裕公司总经理周洪江认为，在中国已具备生产顶级冰酒的条件下，当前市场需要冰酒文化的营建与推广，共同把冰酒市场做大。

冰酒遵循奢侈品营销法则，现已基本成为冰酒行业内的共识，而如何对冰酒这一奢侈品进行营销，则是摆在当前冰酒生产企业面前的首要问题。通化葡萄酒股份有限公司总经理王晓鸣认为：高端葡萄酒产品需要把握和树立的是消费者的高端信任。企业必须要告诉消费者，你能否给顾客创造价值，你给顾客创造的价值点在哪里。

生产奢侈品的公司需要奢侈文化，这种文化与大众产品公司的文化有很大不同。在大众产品公司的文化中占主导地位的是成本和产量，因为市场力量来自于薄利多销。奢侈品赖以生存的则是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。感情在这种一致性中起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一类顾客，而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。

“只拉勿推”是奢侈品销售的秘诀，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价，这种推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。奢侈品则完全不同，顾客常常得等货，产品因其品质和制作过程而成为珍品。由此，奢侈品销售的一个核心问题便是：多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里?

其实，每个品牌都有自己的潜在极限，看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少，就能很清楚的看到这个极限。而在这当中，生产设备的价值是基本一定的，所以，品牌价值的多少就决定了企业利润的多少，品牌价值越高，意味着企业在奢侈品领域的收益越大，品牌价值的增长最终体现在你所能提供的消费诉求上。

我们当前看到的国内冰酒现状，还是一个群体效应，当然，只有这个群体不断扩大才能实现“水涨船高”的目标，但群体扩大的同时必须是各自品牌的独立化占位。一是消费者已对冰酒有所了解，他们需要进一步区划不同的冰酒产品;二是各大企业进入该市场的举措，势必会加速冰酒领域的竞争，这就需要区划产品定位以凸显品牌，从而稳固适宜的消费人群;三是高端消费人群增加，而冰酒升温也会吸引更多的高端人士，企业要迅速抓住这部分增加人群就必须有突出的个性诉求。

(编辑：小雪)

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