啤酒企业：以守为攻，弱小品牌的防御术（一）

案例

N市位于山东省中西部，是华东和华北重要的交通枢纽，自古就有“华北门户”之称。其下管辖8个县和16个乡，人口200多万，市场容量大，人均消费水平高，品牌密集，厂家众多，新品层出不穷，营销花样不断，啤酒年销量达3万千升左右。不仅是各地诸侯的必争之地，同时也是三河啤酒（以下称“三河”）重兵把守的地方。经三河公司多年的精耕细作，旗下主打品牌A冰纯年销量呈逐年上升的趋势，品牌知名度高，是当地人最喜爱的品牌之一。

作为省内知名品牌啤酒商德阳啤酒厂，早就对这块“香饽饽”垂涎三尺，欲先占领而后快。德阳啤酒（以下简称“德啤”）作为山东省第一大啤酒生产商，年生产量达500万千升，不仅资金雄厚，规模庞大，而且在省内具有极高的市场份额，是省内名副其实的领导品牌。德啤经过多年的市场运作，不断总结一线市场运作经验，并且还形成了自身一套全新的营销战法和令人“闻风丧胆”的销售团队。拿下N市，德啤势在必得。

一场攻城之战不可避免。

然而德啤却迟迟没有进攻。三河在心惊胆战之余，无时无刻不对这“贪婪”的大鳄充满戒备。

2009年春节刚过，一场具有浓重火药味的攻城之战在N市悄然展开。德啤以迅雷不及掩耳之势占领了该市市场制高点。具体为：

营销战略：采取进攻战略，即抢占市场制高点，取得进攻主动权；再分步渗透，进行蚕食。（这是德啤攻城略地的惯用手法）

营销战术：

1、抢占市场制高点。花大成本拿下了N市具有影响力的A类店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并与其签订生意发展合同。协议规定德啤获得正常的陈列位置，包括排面陈列，地堆陈列，主要是地堆人流的第一位置。

2、开发产品，采取跟随策略。模仿三河主打产品冰纯，取名“爽纯”，外包装采用银白色包装，定位在中档，终端零售价3.5元/瓶。（三河冰纯为4元/瓶，市场定位中高档）

3、促销方式。针对经销商采取进50箱送一箱（1箱进价21.6元，比三河低2元/箱），而终端则采取开盖有奖的方式进行促销，并在各个店面派驻促销员。

4、广告宣传。在N市的最大报刊xxx报刊登广告，以告知消费者促销信息，并在各大门店粘贴pOp等海报。

“来者不善”，了解情况后，第一时间在李龙脑海里闪过。李龙是刚从学校毕业的大学生，思维灵敏，做事干练，经两年的锻炼，刚被提拔到N市做销售经理，深得老板器重，这次面对竞争对手的进攻，无论如何也要打好这场仗。

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