产品组合开发之道

每年市场上每家企业都会推出大量的新产品，但为什么市场上却比比皆是不被消费者所接受的产品？又为什么许多企业总是认为自己开发的新品非常不错，但就是在市场中难以获得成功？其中的道理究竟何在？让我们看一看以下的若干案例：

- 某饼干企业刚开始推出全麦饼干，但其整个产品体系只有8个口味，也即8个条码，尽管其产品概念不错，但是上市后却由于在终端缺乏足够的组合而造成销量很差；

- 某饮料企业推出罐装姜茶，大量投入广告及大面积铺市，希望像王老吉一样凭这个单品红遍全国，但由于该产品在消费季节和区域上都存在局限性，上市不久即在市场上陷入僵局；

- 某调味品企业推出蘑菇精，其主力品项具有“四无”概念，即：无糖、无盐、无味精、无动物成分，这个产品的概念应该说非常符合消费者的健康需求，但其上市后却因为高价格和鲜度不够而销售停滞；

- 某罐头企业推出全新产品“魔罐”，非常方便开启，其一上市后就快速进入北京市场各大卖场系统的近100家门店，但却由于产品单一而难以受到消费者的追捧，费用投入产出不成比例；

- 某月饼企业推出具有全新概念的饼干产品，并为此推出了相应的广告宣传，但由于其现有主力渠道为团购渠道，操作方式也以年节产品运作为主，使得该产品上市后销售成绩平平；

- 某糖果企业跟随领导品牌推出棒棒糖和橡皮糖新品，并投入了大量人力财力进行市场推广，但由于这类产品零售价固定在0.5元和1元，造成其在终端难以与竞品相区隔，销售态势增长乏力；

- 某炒货企业的核心市场是在江浙，其产品开发的立足点都是基于华东市场，但是其新品在江浙之外的市场总是销售很差，难以和当地区域竞品抗争……

不知道我们看了以上案例之后会有什么感想？现在讲到新品开发时，企业往往认为就是开发完全不同于现有产品的全新产品，但其实这里面有很大的问题，很多企业每年都在不断推出新产品，但是真正成功的新产品却很少，而有的新产品在推出后却反而给企业制造出非常混乱的局面，产品之间角色不清，相互打架，缺乏整合，给企业的产品管理带来了极大的难度，甚至新产品的推出还直接导致现有产品的销售下滑！中国国际啤酒网-实际上，对于不少企业而言，其实根本就不用推出全新的产品，只需要对现有产品之间的结构进行系统地梳理和组合，再根据竞争态势对某些价格带、规格以及包装的产品进行补充和完善，就可以大大提升整个产品系列的竞争力！

以上那些企业所陷入的一个误区在于，往往将新品开发视作“单品开发”，似乎只要推出一个畅销的单品，就能够使企业的业绩大幅提升，但企业只是停留在自己给自己营造的这种虚幻情境中，却意识不到所谓的“畅销单品”实际上并非企业开发出来的，而是企业经营出来的，大家眼中的一些经典新品只是可遇不可求的事情！企业必须清醒地认识到，新品开发必须放到整个产品体系的框架中来思考，而且企业追求的应该是保持一个相对较高的产品体系综合竞争力，而不应只是寄希望于某一两个单品的爆发性成长！如果新品开发陷入了这种思维，只会让企业的新品研发陷入到一种短期而孤立的局面之中！

因此，我们现在倡导一个全新的理念：产品开发必须从整体的角度进行组合式开发！这个理念的核心在于，企业不能为新品而新品，而是应该基于提升整体产品体系竞争力的角度来开发新品，如果一个新品对整个产品体系竞争力没有帮助，那就根本就有开发新品的必要！我们不主张企业从狭义的角度理解新品开发，而要从一个更广阔但却更务实的角度来理解新品开发，企业要持续保障产品体系具有较高的竞争力，就必须对产品组合不断进行动态调整和完善，而其中必然伴随着对产品的增减，也就是说，新品开发其实是包含在产品组合的动态过程中的。

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