六七成白酒涉嫌虚假宣传？ 饥渴营销实为过度营销

“中国目前白酒市场上，至少有60%至70%的白酒属于非纯粮酿造的酒精勾兑酒。”贵州醇销售公司总经理潘宁公开抨击了涨声一片中的白酒行业“潜规则”。经历了上世纪90年代过度营销的中国白酒业，似乎又进入了新一轮的营销困局。

饥渴营销还是过度营销？

“每次拿货都在涨价，去年53度茅台酒进货价每瓶才700元左右，今年已经涨到了900多元，终端零售价破千元相当正常。”据销售商介绍，这两年，高档白酒动辄提价已成常态，甚至引发消费者、经销商争相囤货，不少炒家认为，囤酒比买股票划算。

不久前，号称60年原浆调制的汾酒拍出了209万元的单瓶高价，刷新了6月份茅台创下的103万元的纪录。据不完全统计，2010年以来，白酒拍卖单瓶在20万元以上的超过了十几起。

白酒业集体迷恋上了“饥渴营销”？不过，一些行业人士却讽刺这是“武大郎打架”，白酒企业的竞争仅集中在营销上，“大家短着腿在这个小圈子里大打出手”。

大量白酒是勾兑的？

在涨价潮、行业利润整体提高的背后，白酒业似乎并没有将目光聚焦在提高产品质量、差异化发展等长远发展路径上。

“中国白酒产品的重要标识是纯粮酿造，但是目前市场上六七成的所谓纯粮酿造都是虚假宣传。”潘宁公开抨击，纯粮酿造至少需要两到三年，目前各个白酒厂家的年产能、年销售等数据在行业内都是公开的。纵观近几年的白酒销量，远远高出正常产能水平和发展速度，这说明大量白酒是经勾兑完成的，“这种情况主要集中在中低档白酒市场”。

“动不动就是20年、30年的，哪来那么多原浆？”另一位行业人士则透露，白酒营销模式单一、产品同质化严重，基本以年份为卖点，但实际上本身储量肯定不够，高端酒厂常规的手法就是购买其他品质较高、品牌度较低酒厂的酒换包装。

营销系统吞噬大部分利润

“买酒喝已经变成了找酒喝。”一位企业营销老总表示，动辄涨价、质量参差不齐等问题愈演愈烈，导致他们在商务宴请过程中往往要自带白酒，免得对方以为你故意拿次等酒来糊弄他，同时价格也好把控。白酒业的危机可见一斑。

业内人士介绍，受国际金融危机影响，中高端白酒市场自2008年年底以来实际消费量并不高，但是厂商及渠道环节的涨声却一直不断。“以酒店渠道为例，进场费、上架费、陈列费、上菜单费、主管及老总等环节打点费等，一般酒店几十万元都算少的”。集中过度的营销竞争正在侵蚀整个白酒产业的竞争力。近几年白酒企业不断提价，可列举的理由包括供给需求问题、原材料价格上涨等，实际上，所有这些利润几乎都被营销系统吞噬了。

记者观察

白酒业的危机潜伏在行业外

白酒业的“过度竞争”被业内抨击了很多年，却一直有增无减，而其危害也正在显现：产品同质化、以次充好、过度宣传等比比皆是，营销系统费用更是水涨船高，吞噬企业的利润、削弱行业整体竞争力。

“这些年白酒消费群体本身增长并不大，价格渐趋透明的进口葡萄酒正在借机抢夺部分白酒市场，尤其是中高端白酒主打的商务市场。”一位酒企老总不无担忧地表示，由于一线品牌不断抬价，吸引二三线品牌拼命往中高端白酒市场挤，策略却依旧是在那个小圈子里打转，进一步推高了全行业的营销费用，而真正白酒行业的危机可能潜伏在行业之外。

（编辑 小Ｑ）

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