解密五粮液30度冰酒的蓝海战略

如果把中国酒市比作股市的话，五粮液无疑是中国酒市中最大的庄家，并且这还是一个具有前瞻性的、擅于不断创新的庄家，不管是在白酒行业的率先涨价，还是频繁出招先后进军红酒、保健酒领域，五粮液都在它所介入的领域做得风声水起，引来了业内外的呼声阵阵。然而今天，人们讨论最多的话题却是这位中国酒业巨头对冰酒市场的进军。五粮液集团投资1.4亿元，在2007年底推出了30度冰酒，并立即引来了业界的关注。借助近年来国内冰酒市场的火热投资场面，五粮液此举也被普遍认为是着眼于白酒产业领域外的市场变化，紧跟市场趋势的又一次产品扩充计划。据悉，自07年年末进入市场以来，五粮液30度冰酒的市场表现一路高歌，在首站样板市场川渝地区已经取得了不俗的市场业绩，经过几个月的市场拓展下来，已经培育了一大批忠实的消费者，不管是在餐馆还是夜场，都有消费者点名只要五粮液30度冰酒。一个全新的酒品，在前期没有任何广告投入的情况下缘何还能在较短的时间内取得良好的市场业绩？笔者以为，其成功的关键在于四个字——“蓝海战略”是也。

品类蓝海——让五粮液30度冰酒占尽先机

品类营销学认为，若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。

毋庸置疑，五粮液30度冰酒是一个全新的酒类，即是经过冰镇后饮用的低温发酵酿造酒。目前在国内尚属首创。

“30度冰酒”是五粮液集团经数年研究集技术、发酵、勾调、创新、时尚于一体的新品，精选川南深山林区鲜果为原料，创新低温发酵，低温酿造工艺，其酒体如琥珀，口感冰爽柔和并伴有多种果香风味。采用全国独创的冰酒机冰镇后用分酒器将酒液分出，斟在晶莹剔透的专用酒杯里，这种全新的饮用方式——冰镇后饮用，酒体在5°-10°口感最佳，让消费者既能享受饮酒过程的欢畅又能体验冰酒饮用后的快感，而30度的酒度更符合现在饮酒的低度化观念，突破了目前如啤酒、黄酒、红酒等酿造酒技术障碍，其酒度介于酿造酒和蒸馏酒之间，远远高于葡萄冰酒等果露类酒的酒精度数。对海量的人来说能感受酒的味道，对酒量稍小的人来说也能体会酒的乐趣。既没有白酒的烈又没有啤酒的胀，并且还提炼其冰饮口感更冰爽、自然的特点。不仅能促进人体血液循环，还含有人体所需的多种氨基酸和营养成份，有利于人体健康。

五粮液30度冰酒既是行业技术的突破与创新,也是除开粮食酒以外的饮料酒发展的一个里程碑,它还将成为营养健康酒的标杆产品。一个全新的品类必将带来全新的市场先机。随着消费结构的升级和人们对健康的重视，人们对酒的选择也会越来越趋向时尚化、休闲化和健康化，而五粮液30度冰酒则是实时而进，独创全新品类，必将引领又一番酒海风潮。

文化蓝海——打造中国第一休闲酒品牌

都说卖酒就是卖文化，一款酒能否为消费者接受和青睐，与它自身所蕴含和彰显的文化背景是休戚相关的。中国酒文化在经历“刨根挖祖”、“虚无缥缈”之后，似乎到了山穷水尽、无招可使的地步。如何才能让自己的文化为消费者接受和认可，是五粮液30度冰酒营销团队从产品研发之前就在开始构思的问题。他们在起点阶段就开始探索产品的创新点和产品概念，以期能找到自己与众不同的“基因”。经过五粮液30度冰酒全国营销中心调查研究发现，随着人们收入水平的提高，白领以上级人群工作压力和心力压力的增加，休闲文化在中国正在呈几何级数的升级，加之五粮液30度冰酒自身具有的低度、健康、时尚元素，将其定位于休闲时尚类酒饮是再合适不过的了，于是乎“打造中国酒类第一休闲酒品牌”的定位自然就落在了五粮液30度冰酒身上。随着酒吧、夜场生活群体逐步扩容，这里将成为酒水企业未来利润增长的关键点。而目前，夜场的消费人群主要集中在19-35岁，他们年轻、时尚，有强烈的新鲜、刺激的欲望。同时30度冰酒可以兑绿茶、冰块、可乐等，消费者通过自己的DIY创意，能够体会到饮酒的乐趣，这也是休闲酒的价值所在。只有让更多人乐于接受的新生事物才便于广泛的流传，五粮液30度冰酒紧紧围绕“第一休闲”品牌来开展这些营销工作，通过引导消费和体验营销，切入到消费群里面去，逐步提高产品的知名度和美誉度。

“以休闲增进健康”作为产品文化的核心理念，不论朋友聚会抑或个人小酌，都能让消费者在饮酒的过程中达到休闲、真情、健康和享受的目的，真正实现让喝酒回归享受。

营销蓝海——以差异化作为营销突破口

酒类产品要做强做大形成势如破竹的效应，从而实现企业的利益最大化，必须在几方面要有所作为：要尽快找到营销的突破口，加强营销力度，使消费人群不断扩大。只有这样，才能使自己的产品在酒类市场上有突出表现。五粮液30度冰酒的营销突破口在哪里？差异化是问题的关键，不管是营销策略还是渠道开拓，乃至促销方案的制定都是从自身的目标客户群和市场特征加以分析，从而找到自己的差异性，最终达到赢得更多的市场和消费者的目的。“五粮液30度冰酒”实行了差异化营销策略；由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，所以在产品规划初时就将产品功能等结构进行了优化，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“五粮液30度冰酒”以亲情化、感性化，差异化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低其它产品对自己产品的竞争压力，扩大了消费面。以其独特的产品差异“五粮液30度冰酒”作为突破口，顺利切入市场取得实效。

渠道方面，将餐饮和夜场作为重点目标客户的接触点，通过严密的价值、利益线设计，将该渠道变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。“五粮液30度冰酒”宜于先走餐饮与夜场，待有了相当的基础之后，在保持一定的市场走势后才考虑进入地区部分知名商超与名酒店。通过做好核心渠道的优化组合，通过常规渠道和特殊渠道的合理组合，快速提升消费者对品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。

促销方面，形成了立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过对目标受众的分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划；有计划地安排实物型奖励、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导养生酒消费时尚。

经销商方面，加强了经销商及终端的管理工作。形成经销商渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源优势利用的最大化。深入开发二级市场，完善二级批发商的激励政策。建立营销跟踪体系和重度消费者的档案管理，实施消费者和经销商的满意度评估机制。

后记：“五粮液30度冰酒”依靠酒王强大的品牌资本与非凡的口碑,凭借超凡卓越的品质，借美酒的深邃内涵精髓，成为挺进酒类市场的可靠保证。但仅有产品和品牌还不能得到消费者和市场的检验与认可，消费者才是最终的决定者。到此，我们不难看出，五粮液30度冰酒之所以能取得如此良好的成绩，除了五粮液集团的品牌效益和产品自身的特性之外，从消费者的角度出发去生产、营销产品才是最终的砝码，同时也是五粮液30度冰酒蓝海战略的终极密码。

（编辑小Q）

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