中国冰酒白皮书

一、中国冰酒的现状分析

一）国内冰酒主要分为三大类：

品牌归属

品牌代表

原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒

加拿大的Longlift冰酒、圣劳伦斯冰酒、德国的蓝冰王等

非原装进口、在国内稀释后灌装、从冰酒生产国进口原料人工冷冻来制造冰酒

市场的杂牌军

我国企业推出的自主品牌

祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、

张裕的黄金冰谷、亚洲红的太阳谷

二）中国冰酒面临的现状

1、产品认知率低，教育成本高

在国内，消费者对冰酒的认识还处于“认知盲点”的阶段。另外，虽然也有少部分消费者对冰酒有一定的认识，也从媒体中知道了冰酒被称为“液体黄金”，是葡萄酒中的高档代表，但并不知道冰酒到底怎么个好法，价值体现何处？特别是消费冰酒对他们自身的价值体现在什么地方。如果因为稀有而显得珍贵，那么，现在的冰酒品牌并未让这些消费者觉得消费冰酒有多么与众不同、多么令人艳羡。

2、生产企业少，产业集聚效应弱

国内生产冰酒的企业主要有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白山等几家企业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才开始投放市场，张裕的黄金冰谷在2006左右才开始上市，而祁连在2001年左右开始研发，但真正开始做市场也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出，莫高冰酒也主要是在2002年左右开始进行市场推动的。由此可见，我们的冰酒市场才刚刚开始。生产企业少便不能形成市场的合力，也难以形成产业集聚，这种“孤军奋战、曲高合寡”的形态不利于市场的快速发展和冰酒品牌形象在特定消费群心智中的形成和建立。

3、产品价格高，消费者难以触及

冰酒因为稀缺性而使导致市场价格比较高。一般地说目前加拿大、德国的原装进口冰酒（375ml）在大卖场的零售价格平均不低于300元，有的更高达600-800元左右。国产冰酒在同样终端的平均价格在100-200元之间，个别价格会更高一些。这种价格其实对市场来讲要做一个分类。如果我们是针对富豪阶层，这种价格根本不算什么；如果针对社会少数精英阶层，也可以接受；如果针对一般的城市白领，这种价格便比较高，对普通大众来说已经是很难接受的。这和冰酒的品牌形象塑造有关。整体来讲价格比较高，消费者难以触及，造成曲高合寡的现象。

4、政策难以落地，市场效果差

生产冰酒的企业以二三线的企业居多。虽然象通化企业在国内品牌的市场运作已经很多年，但市场表现近年来并不好。总体来说，这些企业的整体竞争力存在一定的不足，主要市场更多地局限于家门口。而冰酒的真正的消费群体又集中在经济相对比较发达的东南沿海地区，而这些地区都不是上述企业的根据地市场或者强势市场，难免在市场运作中显得“心有余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因为无法给予更大的支持而得不到代理商的大力推动；同时，由于品牌属于企业所有，代理商多是以“利润”为导向，所以很少有代理商愿意真正推动，都是把冰酒当作一种补充，这样一来，厂家的政策策略都难以真正落实，局面比较尴尬。

5、品牌形象落后，市场难以拉动

冰酒是一个特殊商品，可以划归到“奢侈品”的范畴。作为奢侈品来讲，基础是产品的优良、工艺与包装的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累、素养的熏陶，不是花了大钱就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消费者花这样的代价图的是什么？是一件死物与一件活物的区别。奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。在这样的前提下，品牌的形象塑造显得尤其重要，甚至比产品自身还重要。

6、生产标准不统一,市场鱼龙混杂

《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于-7℃以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒生产工艺中，选择优良的葡萄品种、在自然冰冻的条件下采摘并立即压榨以及严格控制低温缓慢发酵工序，是决定冰酒品质的主要因素。同时，在整个酿造过程中，应始终采取隔氧防氧的有效措施，以保持果香和口味新鲜感。冰酒的澄清后处理技术有待进一步研究，既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心悦目的外观，同时又不造成酒中营养成分和风味物质的损失。而目前，国内对“冰酒”概念的随意使用，以及现行的葡萄酒标准GB/T15037－94并不适应冰酒规范生产和质量检测，都造成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。

二、中国冰酒企业及营销要素分析

【中国冰酒企业】

有莫高、祁连、通化、张裕、亚洲红、长白山等几家主要企业。

【中国冰酒产品简介】

有莫高冰酒、通化雅仕樽冰酒、祁连冰酒、张裕的黄金冰谷、辽宁亚洲红集团的太阳谷、长白山寒地冰酒、加拿大北海岸冰酒等

【莫高冰酒】

市场布局：96、97年开始生产，2002年在全国市场全面上市，莫高冰酒在全国都有销售，西北是大本营，02年以前在西部销售，在甘肃的市场占有率连续多年达到75%到80%。成熟的市场中所有的渠道都有覆盖，包括餐饮、夜店、还有一些特殊渠道。

产品荣誉：莫高精品冰葡萄酒早在2002年被指定为唯一国宴用冰酒。2003年,公司与加拿大五大冰酒公司之一的米兰酒业同出资建立了4000吨的冰酒生产基地。

营销现状：从北方市场来看，产品销量前三位的分别是：莫高精品冰酒(国宴冰酒)、莫高水晶冰和莫高冰红。

产品价格：以莫高金冰、银冰、水晶冰、冰红、国宴冰四款葡萄酒为例

产品名称

市场价

莫高金冰葡萄酒

￥504.00 元

莫高银冰葡萄酒

￥490.00 元

莫高水晶冰葡萄酒

￥240.00 元

莫高冰红葡萄酒

￥225.60 元

莫高国宴冰葡萄酒

￥148.00 元

【辽宁亚洲红企业太阳谷冰酒】

核心竞争力：太阳谷冰酒拥有国家级专家团队、国际专利技术、国内国际多项权威证书；太阳谷冰酒的资产规模4.32亿、国家参股、是全国重点龙头企业、在美国已上市。第三；太阳谷冰酒定位精准、产品力强大。高雅尊贵，包装华贵，无与伦比；太阳谷冰酒垄断高端，无竞争对手，自己庄园，自己种植、自己酿制；第六，太阳谷冰酒深得专家赞赏，是中南海国家领导人用酒。中国著名营养学专家于若木题词：“太阳谷庄园，中国第一冰酒”；第七，太阳谷冰酒稀有珍贵，引领国际时尚潮流。填补高端礼品空白；第八，太阳谷冰酒是国家级3A企业。

基地建设：作为原料的葡萄园5000亩，可以酿造出500吨奢华级产品，1000吨普通冰酒

产品荣誉:2005年元月伦敦国际评酒会冰酒类唯一金奖、2006年1月布鲁塞尔国际评酒会综合评比金奖、美国圣地亚哥葡萄酒节评选第一名。

销售网络：北京、上海、大同所有具有高消费人群的市场。

营销策略：培养高端人群，一对一、点对点地去拜访，通过消费群中的“意见领袖”逐渐向其他边缘人群去渗透、去传播，高端酒店、俱乐部、团购、礼品等特供渠道为主要渠道；拥有较高回报，运作灵活。支持力度大。利润空间大。

【长白山酒业长白山寒地冰酒：】

品牌定位：“打造中国民族葡萄酒奢侈品牌”；

营销思路：为全球奢华消费品消费群制定了一个品鉴专享计划，在全球开展巡回品鉴。从维也纳到圣彼得堡，从悉尼到上海，从总统礼酿到重庆市十周年庆典指定用酒，每年10万瓶的产量，锁定10万消费者，长白山冰酒正在将奢华的概念植入全球范围内的高端消费精英当中。

【张裕集团黄金冰谷】

用“液体黄金”覆盖高端、以强大的资金实力和渠道优势强力开拓市场，经调研得知，张裕黄金冰酒价格政策如下：

产品名称

市场价

张裕黄金冰谷-蓝钻级冰葡萄酒

￥580.00 元~￥610元

张裕黄金冰谷-黑钻级冰葡萄酒

￥1180.00 元~￥1300元

张裕黄金冰谷-金钻级冰葡萄酒

￥298.00 元

【祁连冰酒】

产品研发:借鉴国际标准冰酒工艺，与高校展开合作（中国农业大学），2003年通过北京科委验收，获得了国家专利；

市场布局：在广东沿海、海南等省获得了广泛认同，在甘肃本土取得空前胜利，销量连年看涨,在东南亚市场声名远播；

营销策略：2008年1月，中国邮政投递系统与祁连酒业合作，负责祁连酒业全国物流配送和网络建设；

公关策略：2007年7月，在兰州的新欧亚大陆桥市长会议指定用酒。

【其他冰酒品牌】

产品名称

参考价

容量

产品核心诉求点

德国蓝冰王2001

￥285.00

375ml

清浅黄色，成熟桃和杏的芳香，透出梨子气息。清爽、易饮、甜度突出，酸度支撑略微薄弱，是款性价比不错的日常饮用冰酒。

诗樽冰葡萄酒2004

￥690.00

375ml

禾秆黄色，清晰的桃子柑橘芳香，芒果等热带水果香气馥郁，透出些蜜香。酸甜平衡较好，干净爽口，有一定复杂度，回味悠长。

云岭金牌橡木桶陈酿冰酒2004

￥918.00

375ml

黄玉般的汁液，香气馥郁，蕴含菠萝干与清新的杏子、蜂蜜芬芳。酒体丰腴而醇郁。口味甜润。有不错的酸度来均衡口中的浓甜，层次感较好，回味悠长

（编辑 小Q）

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