冲货如何管理

冲货管理

一、什么是冲货

冲货，又被称为倒货、窜货、炒货，是指经销商不按厂家与经销商协定的销售区域及指定终端，跨区域销售的行为。由于经营成本、管理链条、经营风险承担等问题，目前大部分经营方式采取区域经销商制，经销商在短期利益驱动，销售任务过重等因素驱动下，引起常发性冲货时，厂商又监管乏力，引起渠道失控，造成价格混乱，引发经销商之间恶性竞争，利润下降或无利可图，甚至亏本，最终导致厂商与经销商合作关系紧张，至经销商丧失经营信心，使产品分销率、铺货率下降，严重的可至产品遭受市场淘汰，品牌消失。冲货是厂商、经销商发展之路的绊脚石，它使人深恶痛绝，但又是不可避免的市场行为。近年来随着市场的不断发展、竞争加剧，发展到一定高度的厂家对冲货的危害已经达成共识，并且根据发展的不同阶段，采取不同的措施，有效的提升市场竞争力，冲货管理就是其中一项重要工作。

二、冲货的危害

任何事物都有其两面性，即有利也有弊，但冲货总体弊大于利。产品在成长期发生冲货时，能有效炒热市场，达到快速补充覆盖分销的作用，但随着产品的快速成长，弊端也就显露无疑，不及时采取相应措施，冲货就起到揠苗助长的作用，危害主要表现在以下几点。

1、冲货至价格体系混乱

一般有实力的厂家，产品上市都经过较长时间的筹划，如市场调查，产品研发、广告创意、广告制作、市场规划、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期，通过广告投放空中拉动，渠道地面推动的配合，产品很快在渠道中流通，随着产品得到消费者的认知度提升，经销商不顾协议规定跨区域销售，经销商之间互相对冲报复随即发生，批发市场的其他经营者想方设法从其他渠道进货与当地厂家的经销商进行竞争，冲货恶性竞争开始爆发，经销商为了保卫地盘，完成任务，利用产品加价空间，厂家政策等条件，最直接手段就是采取价格杠杆，纷纷杀价应对，结果可想而知，价格体系受到严重破坏。

2、冲货影响经销商信心

当产品处于热销时，厂家如管理不善，经销商就会发生冲货，有时二批商今天进货，明天经销商就降价，闹得二批客户不敢进货，渠道逐步受阻，产品由热销转向滞销。可想而知，经销商无利可图，没有效益也就丧失了经营合作的信心。经销商将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于冲货的负面影响，有时找经销商合作都成问题。

3、损害企业及品牌形象

冲货管理充分体现一个企业的经营管理水平，如果厂家在冲货问题束手无策，监管乏力，价格混乱、不仅直接损害厂家的形象，可使消费者无所适从，同时影响产品的品牌形象。

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