别了！啤儿茶爽

09年初，啤儿茶爽在北京开山扩土。由于其较高的见面率、独特的外形及较高“你OUT”的广告宣传语，使得人们在短时间内知道了这个奇特的家伙。但似乎是生不逢时，一出生就被营销骚客们扣上死亡的咒语。当时他们是这样评价啤儿茶爽的：1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手；2. “人妖、太监抑或变性人”；3.复合型后的迷失者；4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者；5.没有品类的孤儿；6：先天畸形的私生子等等。结果，啤儿茶爽被营销骚客们说中。自从被摆上货架，就岿然稍动或是不动。2010年初，啤儿茶爽终于忍受不住这份静寂。开始了买赠及疯狂的降价。结果是意料之中，战果可怜的要死。4月份，啤儿茶爽在北京匆匆的走了（没带走一点云彩）。就此在饮料的历史上，又多一个悲情 “英雄”， 别了！啤儿茶爽。

众所周知，饮料产品相对来说是个短命。但用这么大手笔培育出来个短命，却是少见中的罕见。纵使哇哈哈财大气粗，宗大人一贯奉行的是小概率试错理论（山姆的火腿加绿蛋）。这背后却是“4000多家一级经销商，4万多家二级经销商及几百万个销售终端”的血汗被抹杀。不可否认，哇哈哈成功过（如：纯净水、呦呦奶茶、营养快线等）。可那是过去。这个世界是变化的，唯一不变只有变化。所以过去成功的把戏在今天来看只能做个乐子罢了。想必众多的营销骚客一开始拿啤儿茶爽来涮，为的是：让铁成钢，可一直没能听到哇哈哈办公室里修整的声音。

有这样一组数据：（30名目标消费者购买啤儿茶爽饮用后：说“假啤酒而不喜欢”的1人、说“感觉一般”的1人、说“不是特别好喝”的1人、说“没有饮料感觉”的1人、说“口感平庸”的1人、说“超级难喝”的2人、说“不伦不类，酒非酒茶非茶”的5人、说“味道怪，味道差”的9人；说“广告常见，不一样的啤酒”的1人、说“哇哈哈的产品可以尝试”的1人、说“特别饮料”的1人、说“夏天解渴的啤酒茶”的3人、说“不同于碳酸饮料”的1人、说“不含酒精的啤酒”的2人）。

表观来看是啤儿茶爽的症结在于口感差及未能明确自己是谁。可细细分析，不难发现。其本质纠结于啤儿茶爽根本没使目标消费得到认识。产品生命周期的长短是由消费者精神层面的（认识←→认同—→认可）过程决定。这个过程对企业来说是一项巨大的系统工程。系统中每个环节叠加在一起，就是产品的生命周期。可泣的是啤儿茶爽在哇哈哈的运作下，竟葬死在营销系统的第一道门前。

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