王克勤：“开心”耕耘嘉士伯

“坐拥”一个 160多年的产品，嘉士伯集团却创造出来一个更新、更年轻的高端啤酒品牌形象，扩展中国大陆市场。

王克勤：在北京出生，5岁时随母与弟弟到香港与父亲团聚，定居香港。曾先后加入恒生银行、日本三洋电机公司，加入嘉士伯后，成功完成嘉士伯多项品牌并购，大幅提升中国市场发展速度，现在管理着中国大陆及香港、澳门地区的嘉士伯业务，时任嘉士伯大中华区CEO。

2010年春节前，嘉士伯CEO王克勤在其广州分公司接受了记者的独家专访。他是专门从香港过来参加广州分公司年会的。

也许是因为马上要举办年会的缘故，嘉士伯办公室里充满了快乐而忙碌的气氛，而王克勤的一口北京味儿的普通话，加上窗外街上摆满的橙黄年桔，让采访在亲切而喜庆的气氛中开始。

全新的中国市场 产生新品类

1847年嘉士伯诞生于丹麦，距今已有160多年的历史；早在1886年的时候，第一批嘉士伯“飞洋过海”来到中国。但是现在集团在中国大陆卖得最好的不是“嘉士伯”，而是更年轻、更普众化的“冰纯嘉士伯”。

《成功营销》：嘉士伯诞生于丹麦，丹麦是一个相对简单、轻松的“童话国度”，而中国市场被包括您在内的业内人士称之为“比欧洲市场还复杂的地方”，在这种反差下，嘉士伯如何做本地化？

王克勤：在中国市场我们一直是两条腿走路。一条腿是我们的国际高端产品例如嘉士伯、法国1664、爱尔兰健力士等等；另一条腿就是民族品牌——从2003年开始的五年间我们都在并购开发区域性的民族品牌。这点与其他国际品牌的中国发展战略是不同的。我们希望这些民族品牌也加入嘉士伯集团的世界品牌系列当中，并且伴随中国人民生活水平的提高而不断提升其品牌价值，从普瓶啤酒到高档普瓶啤酒，最终“接壤”嘉士伯，整个产品层次就连接起来了，这是大的发展方向。

目前的情况是一个地方有当地产啤酒，也有超高档国外引进啤酒，中间是有断层的。

与此同时，我们注意到中国啤酒市场与国外完全不同。在欧洲，喝啤酒是一种上百年的习惯，消费者的品牌意识比较强，一代代的几乎没什么变化。而中国在过去20年中变化非常大，例如我20年前开发的渠道已经极度变化了。国内不少KTV门口都有一个自选商场供消费者选择啤酒，这个在国外包括在东南亚可能也找不到，这是我们中国的特色。

《成功营销》：这是嘉士伯集团为中国市场独创了“冰纯嘉士伯”这一品类的原因？为什么将其定位在“开心”这个简单的词上？

王克勤：“嘉士伯”这个产品的中外形象都是很一致的，定位于比较成熟的消费者，例如30岁以上、事业有所成就的专业人士。儿而冰纯嘉士伯是特别为中国消费者定制的。

我们从1997年开始思考，最终花了五年的时间才“孕育”了冰纯嘉士伯。

为什么花了这么久？我们看到中国消费者的进步速度比世界上任何市场要快得多，包括日本市场。那么他们的需求是什么？这种内在的诉求需要我们花时间去研究。我们希望这个产品能够切准中国消费者的新面貌——不仅仅是包装或者美术设计层面，它必须有内涵，有生命力，要给中国消费者一种特殊的感觉。

1997年恰逢亚洲金融风暴，当时我们也在不停地考虑中国的现状。这个现状是目前中国的经济增长极快，但是人们内心有一定程度的空虚，为什么呢？经济高速增长也代表着变化，你如果到哥本哈根，一出机场可以看到市容从二次大战中就没怎么改变过；而中国消费者面对的是极大外在环境的变化，这在全世界任何地方都找不到这样的例子。在这种情况下，物质高度发展带来的是对自我认可的空虚。在这种心态下，我们说不如简单一些，人生追

求的是简单的快乐。我们就是追求人生最简单的开心，这种开心不是说我今天赚了多少钱，我升了职或者我有多少房产——今天我们打开中国的报纸，大家都在讲这些——这个似乎成为我们民族的一个指标，这也是对的，因为国家发展过程需要这个。那么，这个需要的背后是什么呢？我们回到家，静下来，有什么呢？

因此，我们开发了“开心”，令我们的生命力更活泼一些，你不需要去造作。

从冰纯嘉士伯产品上市到现在，我想中国要进入一个新台阶：在经济发达之后，全民要建立一种归属感，包括现在央视都在说城市的开心指数。我们在产品发展过程中实现自己的梦，并一步步履行。正是这个原因，我可以大胆地说，我们真的是跟竞争对手有一点差异化出来。

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