打倒"小茗同学"!

市场法则就是丛林法则，“物竞天择 适者生存”，谁能引领当下的市场需求，谁就是市场的主导者。营销学中常讲的“二元法则”，是相对来说的，其本质仍然是此消彼长，所以想与竞争者，平分市场份额，必定是个伪命题。

苹果让诺基亚手机消失了；饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位，全球每年仅广告费用超过10亿美元；2012年统一老坛酸菜牛肉面，让老对手康师傅成了跟随者，推出陈坛酸菜牛肉面抢市场。由此可见市场营销的本质是市场竞争。

2015年初便利店零售价5元的小茗同学上市后，一路高歌猛进，仅用了5个月的时间销售额超5亿元，成为统一的又一火爆单品，同时也是软饮料市场增长最快的单品。

关于小茗同学成功的基因，业内很多人士进行了解剖分析，但是，在之也公司与本土饮料企业的接触中，发觉大多企业表现出得态度是：统一是大品牌、大推广、强势渠道，这些短时间内我们学不来。

本土饮料的态度可以理解，毕竟品牌和市场资源不能短时间解决，这也是笔者从另一个视角分析小茗同学的原因，目的是，挖掘大多数企业都能运用的、适合当下市场的最佳营销方法。

决胜在决战前

营销人谈产品营销，必谈产品定位，从品牌定位看，小茗同学是搞怪、贱萌的小伙伴；从产品定位看，他是冷泡茶的开创者，总之他卖得不是饮料，是95后认同的一种生活调味剂，一种归属感。

老话说的好“不怕不识货，就怕货比货”，笔者用表格来呈现一下，本土多数饮料企业都在卖什么？

品类 卖点

瓶装水 锶（抗氧化、提高免疫力）

硒（抗癌、抗氧化等）

锌（增强免疫力等）

氧（不解释）

钠（维持酸碱平衡等）

水源

长寿

植物类饮品 去火

清肺

美颜

护嗓子

护胃

葛根 护胃

玛卡 壮阳

牛蒡 提神

核桃 补脑

从上面的表格可以看出，许多饮料企业，集体进入了保健品行业。尤其是瓶装水，虽然目前还没有卖功能，成功的瓶装水品牌，但是大量的企业却勇于尝试，不怕失败，给消费者制造认知障碍、选择困难。

当然，也有成功的功能性定位如去火、补脑等。但是，笔者认为必须满足三点：一是市场有较普遍的认知，如核桃补脑；其次是要有明确的消费场合，如王老吉在吃火锅、烧烤的时候喝；最后要有明确的消费人群。否则都将面临巨大的市场教育成本与挑战，成功几率自然就小的多。

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