“三个升级”探索经销商突围之路

2016年5月14日，九石大讲堂在大连盛大召开，酒业根据地模式创始人、亮剑营销咨询有限公司创始人、80后营销咨询界代表人物牛恩坤就传统经销商的突围之路进行了深入的讲解。

中国酒业、消费者、经销商环境巨变

从各个白酒品牌的现状来讲，牛恩坤将国内白酒分为5个阵营：第一个阵营为茅五洋为代表的一线品牌，该阵营目前持续占领酒类品牌一线位置，其中茅台占行业利润的40%；第二个阵营为剑郎泸汾古五个品牌，普遍增福和下滑都不大；第三个阵营为以老村长和牛栏山为代表的大单品，其模式难以复制；第四阵营为三线白酒企业，这个阵营的品牌往往承受着内忧外患的压力，在现有环境下，短期内又不能冲击二线品牌，所以其走势均为小幅度的上升或下降；最后一个阵营为地方特色品牌，在独特性方面寻求突破，例如将“只做纯粮酒”作为核心卖点的山东杨湖酒业。

阵营的划分仅仅代表了各个酒企的普遍现状，而无论身处哪个阵营，整个白酒行业都面临渠道疲软、促销失灵的共同难点，价值回归是整个行业的主旋律。之所以形成这样的主旋律，除了白酒行业内部竞争激烈外，消费者的转变和经销商运营思维的开拓也具有不可忽视的外力作用。

经过行业深度调整后，消费者的消费观念愈发理性，主要形成了6个方面的特点：首先，无论高低消费，品牌力对消费者的影响渐渐加重，加之在三年时间内，高端如茅台、五粮液都在中段产品上发力，又如老村长、牛栏山等长期盘踞在中低端价位的产品品牌力亦不容小觑，所以说，虽然目前市场上品牌众多，消费者的选择面反而变得更加狭窄；第二，自2016年起，各大酒企纷纷企稳，特别是产品的价格体系上，出台政策极力阻止经销商低价抛货。从长远的利益上看，价格企稳势在必行，然而中高档酒升级以后，对于品牌力不甚强势的企业，它的消费量却不可遏制地呈现走低趋势，因为消费者宁愿去选择大品牌的中档价位产品；第三，虽然行业基本面逐渐回暖，但是超高端酒依然不再受消费者青睐。究其根本，政商消费被遏制，超高端酒失去了消费面，普通消费者自用层面就更加没有市场；第四，促成消费者购买按照重要度排名分别是：品牌、性价比和渠道关系。这些因素分析下来又向大品牌和地方强势产品靠拢；第五、消费者是健康意识更加强烈，以前可以不顾身体大醉一场，如今我们发现，消费者喝酒更有分寸感，再加上年轻消费群体中选择白酒的占比大大降低，使得白酒的潜在消费者又打了折扣；最后，我国白酒标准混乱，国家标准、地方标准、厂家标准不尽相同，消费诚信缺失等都是造成消费者对白酒失去信心的“幕后推手”……

行业的变革和消费者的转变直接影响了经销商经营环境的巨大变化，大商被资本收购、电商虚火旺盛、利润缩水加剧、烟酒店倒闭、酒水连锁缺乏成熟模式、跨界联盟促销受打击等等现状成为经销商头顶的“达摩克利斯之剑”，危机随时潜伏在周围。

那么，经销商应该如何冲破目前种种困顿的局面，实现破位止损反手盈利呢？牛恩坤认为“三个升级”不失为经销商的一条出路。

产品升级，打出一套产品结构组合拳

牛恩坤认为，经销商选择产品结构的时候不妨考虑四大类产品是组合：全国一线品牌名酒，如茅五剑，满足部分看中品牌力的消费者需求；其次，借力名酒势能的系列产品，如品牌名酒的中低端子产品；第三，地产酒的主导品牌或者当地畅销产品，借助其接受度和市场占有率可最大程度上减少沟通成本；最后一种是性价比突出的特色类产品，比如大坛酒，性价比高，个别有收藏价值，符合部分消费群体的猎奇心态。

另外，带有快消化性质的酒类产品可以适当增加比重。比如老村长、牛栏山二锅头、啤酒、劲酒等，出货快，销量大，薄利多销。

除此之外，为弥补中高端利润不足的情况，经销商可配置高价值高利润的产品来打配合。现目前我们通常能见到的产品有普洱茶、海参、保健类产品以及红酒。

组织升级，完成从售卖到服务的一条龙经营

在白酒的黄金时代，经销商躺着都能赚钱，服务意识淡薄。但是到了现在，经销商除了自己需要做好“客服”的角色，还需要集合其他资源和力量去完成组织的创新和升级。

应对不同档次的酒品，经销商不能做到“雨露均沾”，调整投入的比重更能获得收益的最佳效果。

高端酒方面，经销商需要做好“消费者顾问”的角色，建立消费服务模式，比如高端消费者数据库的整理、回访、联络沟通；中高端酒适合组建运营合伙人制度，将手底下的二批商、终端零售商组建成为一个社群，为中高端酒创造更多的销售渠道；对于地产酒而言，相对来说市场占有率较高，但是存在老品利润低、新品不好推的现状，应对这种情况，合伙制和创客模式能为地产酒赋予创新的附加价值，创造新的销售模式；最后一种低档酒，出货快、利润低、接受度高，则适合建立业务+配送模式，最大程度上缩短和消费者的距离，促成快速销售的目的。

模式升级，借助互联网实现产融一体化

经销商如果还存在“开店等客来”的思维，那无疑是在等死。在新的经济形势下，互联网+等多种运营思维必须成为经销商脑子里的“课题”。

就运营来讲，经销商应当从消费者价值中寻求模式升级的方法，琢磨出适合自己生存发展的升天战术。

虽然“大数据”对于经销商来说还不够引起重视，但是经销商何不走在前面，积极投入互联网，建立社群，了解消费者的需求，进而改造流程？

虽然跨界对于白酒行业依然困难重重，经销商也不可能投入大量的资本去做高规格的产品融合，但是跨界思维依然有其可取之处，升维思考降维打击就能与之进行结合。

升维思考即不停的学习、踩坑、试错，开辟自己的发展路径，其中的痛苦会比较多；降维思考即放下身段，事业很容易有突破口，短期之内能看到成绩，但是不适合长期发展。

白酒经销商的战场是很残酷的，在之前的三年里，不少经销商为了保证自己的权益低价抛货，但是这样的行为只能导致市场混乱，长远来看是伤敌一千自损八百的做法，但是，运用价格优势占有市场，特别是空白市场，再运用升维思考与跨界思维将市场做牢做深，就是多方得益。

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