金川，啤酒并不是你命根子

从大的方面看，啤酒市场三分天下，竞争趋于充分，营销渐入成熟。这样的环境下，地方品牌即便保有本地市场份额尚且缺乏余力，全国攻略机会渐渐渺茫；在非处方药品尚且难以取得充分信任的背景下，困扰已久的保健品市场信任度问题恐怕近期难有转机；金川啤酒合“啤酒”与“保健”为一体，在貌似占有两者优势的同时，实际上更多的是兼具了两者的困境。

保健啤酒这一概念，看起来似乎很有独到的优势，甚至金川啤酒的保健功能得到有关机构认证，也得到一些消费者认可，但在具体销售中，“保健”这一想当然的“卖点”优势并没有占据市场主导作用。这里面有营销手段的原因，但更多的还是“保健”握手“啤酒”之后必然遭遇的尴尬。

我们知道，无论什么酒品，实际都有着文化上的鲜明特征。白酒文化体现的是中国人文伦理文化，具有好客、隆重、热烈、礼仪的系列特征；葡萄酒则体现浪漫情调和尊贵高雅的西方贵族文化；而啤酒，自进入中国本土以来就带有激情、豪迈而又兼具平民情怀的鲜明特点。文化就是生活方式。这就注定了白酒和葡萄酒可以是高档宴会的主角，而啤酒往往是狂欢庆祝、热情聚会的助兴嘉宾。

给啤酒注入保健功能，首先从文化角度就与啤酒的性格产生了冲突。正如我们常说啤酒是液体面包，但实际上选择啤酒而放弃其他酒品的原因，很少是来自这一点。球迷因为胜利而狂饮的场面，很难用集体吃面包来形容，而他们自己至少在这个时候压根就不会想到面包不面包这当子事儿。何况保健？啤酒只是啤酒，在一些极端的场合，只要是啤酒就可以，甚至连品牌也可以忽略。

当然啤酒也进入宴会，在一些随意性的家庭聚会，非正式的公务接待，啤酒是继白酒之后的“第二人选”。但这时候保健啤酒并没有成为必然选择的过硬理由。客人内心不会有“今天来保健一下”的愿望，主人也不好明显地推荐给大家进行集体保健。这样的场合，唯一的可能是主人主动拿出保健啤酒，“保健”肯定要被提及，但往往只是作为一个噱头。金川啤酒在本地市场销售良好，要书大家都是冲你的保健功能而买，你相信吗？并且，其中真正以保健功能为主导因素的恐怕还是少数甚至极少数。

保健白酒比较成熟，但也很少听说应用保健酒待客的事情。保健白酒最多的是家存自饮。任何酒品的保健功能的发挥，都必须满足“家存自饮”这个饮用特征。啤酒也有自斟自饮的时候。在这个时候，又同时具有保健的需求，保健啤酒就成为选择。金川啤酒有特定的保健效果，如果以后出现更多保健啤酒，那么在保健功能上的差别将成为选择你或不选择你的主要因素。

当然，没必须承认一个大前提，就是大家相信你的保健功能。我想，由于保健品并不怎么好的口碑，让人们相信金川保健啤酒或者其他保健啤酒的保健功能，将在长期内一直是个令人头疼的问题。即便大家相信了，也还存在一个消费习惯的问题。另外，容量、开盖保存期等等都有局限。保健白酒可以随时拧开盖儿嘬一口在盖上放回原处，这一点，保健啤酒可以做到吗？啤酒开瓶必须短时间内喝完，从总体造价上就比白酒高得多。中国酒网酒类营销