黄克兴 青岛啤酒的生存哲学

面对不断加剧的市场竞争格局，2014年青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)却仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青岛啤酒以领先行业的

2014年，我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示，2014年1—9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%，销量增速降至3%左右，8—9月行业销量甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。

然而，面对不断加剧的市场竞争格局，2014年青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)却仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青岛啤酒以领先行业的突出业绩，逆势上扬，1—9月共实现营收257.37亿元，同比增长6.38%;净利润21.79亿元，同比增长0.67%。累计实现销量81.5亿升，同比增长8.23%，品牌价值突破千亿元。青岛啤酒无论销售收入、利润还是品牌价值等均位居行业首位。

同质化时代，青岛啤酒为何可以做到逆势上扬?这样的生长态势是否具有可持续性?本报记者于2015年1月11日采访了“2014中国杰出质量人奖”获得者——青岛啤酒总裁黄克兴，给出的答案是“创新”二字。——无论是产品创新、渠道创新还是人才培养，青岛啤酒都在在竭尽全力打造“少年”形象。

就在众多企业为了营造品牌的经典感觉，而不断增厚品牌“履历”的时候，青岛啤酒这个百年品牌却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。为此，青岛啤酒启动了品牌“年轻化”战略。

近年来，青岛啤酒赞助北京奥运会，携手NBA，连续六年举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛，赞助伦敦奥运会中国冠军之队;牵手汇丰高尔夫冠军赛等赛事;赞助“CBA联赛”，签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠联赛”的中国品牌……

在体育营销战略一贯性的基础上，青岛啤酒还不断尝试音乐营销。体育、音乐是娱乐营销的精髓工具，在这两个领域的跨界深耕，让品牌与消费者产生丰富的情感互动，在公众的心目中注入品牌的价值观，有助于立体化打造品牌形象。

在互联网时代，当各行各业的企业都推出“拥抱物联网”战略时，青岛啤酒品牌“年轻化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信开启的“游戏+社交+电商”的移动互联网售卖模式，使业内外人士感觉“让人嗅到了这家百年品牌另一股生猛的‘鲜味’”。

立足消费升级产品品质

企业观察报：2014年，我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示，2014年1—9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%，销量增速降至3%左右，8—9月行业销量甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。虽然当前我国啤酒业生产质量水平已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，价格战激烈。青岛啤酒如何实现突围，逆市上扬?

黄克兴：中国啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声，啤酒企业当务之急是不断转变发展方式、调整产品结构，以适应消费升级趋势。新时代的消费者视野更加开阔，需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致，从原有的重视外在、重视价格、重视表象逐渐回归到，重视内涵、重视品质、重视精神世界。

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