震惊！百润从16.8亿缩水到4.2亿，12个亿去哪儿了？
2016-08-04 09:41:51 酒业资讯
百润股份今天一早公布2016年半年报，上半年实现销售收入4.2亿元，同比下滑75.14%，其中预调酒（旗下品牌为“RIO锐澳”）收入3.48亿元，同比下滑78.34%，香精收入0.72亿元，同比下滑12.59%；实现归属于母公司股东净利润-1.45亿元，同比下滑123.64%，公司竟然出现了1.45亿元的亏损，令人的确意料不到，这份半年报也足够沉重。
锐澳：一场伟大的造神运动
预调酒最为疯狂的是在2014年，那一年的预调酒成为糖酒会上绝对的主旋律，从现在来看：预调酒和其他新品类或者新手段一样，一定程度上无意识间被成为拯救酒业走出困境的最后一个稻草，当时酒业就像是一个溺水濒危的人，在慌乱中想抓住任何一个能够“救命”的东西，于是那一年，预调酒以140%的爆发性增长令人侧目，后来充当过这种角色的还有：一度很火的酒业O2O，一度更火的玛咖酒，直到现在的健康酒。
站在整个产业角度而言，目前中国预调酒整体盘子也就50个亿左右。而从这几年的增速来看，经过2014的140%的狂飙之后开始回落，2015年增速为60%，而预计今年增长水平在30%左右，未来逐渐进入平稳增长期。
受益于行业的癫狂，这个时期一个明显的升起的新星就是锐澳品牌的预调酒，其所在的母体上海巴克斯酒业更是在资本市场颇受青睐，被百润股份高价收购之后更是“水涨船高”，现在来看，这就是一场认为的行业集体造神运动。
迷茫而困顿的酒类行业需要一个方向，于是那一年许多酒业吹响了进军预调酒的号角，毕竟除去品牌的因素，这仅仅是一个配置型的酒精饮料而已，对大企业来说，几乎不存在什么技术壁垒；
资本方需要推动一个的话题的不断炒热，甚至是不败神话，巴克斯酒业的资本层面的估值可谓是“几连跳”；
经销商需要补充一款盈利性的非传统白酒类的新产品，被传统白酒彻底伤了……
预调酒品类行业需要一个明星级别的龙头大哥来代言，来带着我们走；
锐澳，来了，踏着万丈霞光。
神话之后，问题浮现
根据招商证券团队之前调研的结果来看，
1、预调酒在营业成本中最大的数包装材料，约占成本70%。以锐澳为例，其包装材料占成本比重高，玻璃瓶与易拉罐差别不大，其中玻璃瓶成本占到总成本48%，而采购基酒占总成本的不到8%。
2、对于这种新生事物，消费者普遍反馈无所谓口感，瓶装漂亮却成为最大的卖点。对玻璃瓶装预调酒而言，瓶装漂亮成为最大的卖点，对于目前预调酒的消费场所基本在娱乐、聚会、婚宴等场所，好看的瓶子能够很大程度上增加消费者的氛围，略带酒味和果汁的饮品能够让人愉悦；易拉罐装更多家庭日常饮用，口感和性价比是消费最关注的地方。
值得注意的是，没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的12%。另外，注重价格的消费者有7%。
3、定位为大众快消品，去酒精化现象明显。RIO在2014年投入广告费用超过收入的30%，通过热播剧、综艺节目、校园活动等全方位精准推广，迅速成为最知名的预调酒品牌入。
其实这些都是存在隐患的，膨胀期怎么都好说，一慢下来浑身都是病：
首先，偶像剧营销大大捆绑了锐澳与年轻消费者的距离，品牌高度是有了，但是这只能解决第一次购买的问题，而在尝鲜性消费后的重复购买率将是关键，进行消费者教育和饮用习惯培养更加重要。消费习惯和消费忠诚度需要怎么培养，我只知道白酒往往是通过一点点地搞免品和地推做起来的，锐澳有吗？反正小编是没怎么见过。
其次，“去酒精化”这碗饭并不好吃。
中消协认为，市场上如“RIO（锐澳）”等部分产品没有在醒目位置清晰标示反映其真实属性的专用名称，外包装有关“酒”和“酒精度”等字样很小，而“果汁含量”等字样却比较明显。如果消费者特别是未成年儿童消费者不仔细辨认，很容易把这些酒类产品当成普通饮料购买饮用，存在误导之嫌。
再者，也是最重要的一点就是：其实锐澳的快速崛起，很大程度上得益于其品牌战略的超前，或者称之为取巧，通过偶像剧的重金密集植入掀起较大的品牌势能和张力，相比之下线下的市场网络与全国布局反而是短板，在许多区域反而并没有成熟的经销体系。说白了，锐澳甚至是品牌倒逼市场的一种发展模式，通过品牌的高举高打，反哺市场网络的全国化与健全。而正常的市场逻辑往往正好相反，这一点尤其值得关注。
最后，看待这份报表的几个点
1、锐澳目前最严重的就是渠道库存问题，为此不惜壮士断腕。这半年被普遍定义为去库存的半年，可能你会怀疑白酒企业不是也经常提去库存吗，为什么锐澳对业绩影响这么大？一个关键在于锐澳是酒精饮料，是存在保质期的，去库存必须急，等不得！
2、我们常说，暴增是不正常的，大热之后可能才真正是锐澳认识自己、理清未来发展方向与道路的好时候。
3、餐饮渠道一直是锐澳的短板，目前渠道只要集中在ＫＡ、便利店和一部分夜场，而对消费者具有重大教育功能的餐饮渠道尤其值得预调酒企业重视，这一课必须的补上！
４、有的死于棒杀，有的死于捧杀，往往在现实中后者更致命，这是所有新品类都要面临的一劫。(来源：酒说)
