豫酒发展战略：攘外定内！

河南是中国白酒的消费大省。据估算，该市场的消费容量可以达到300亿元以上，而豫酒板块在其中所占的比例并不大。近几年来，由于多种市场原因，豫酒板块中目前还没有一家酒企的规模超过20亿元，这使豫酒板块整体表现得不够强势，再加上河南市场人口多，开放性强，也给了外来品牌较多的拓市机会。在这种情况下，豫酒该如何发展？

豫酒板块扫描图

据统计，河南省内大小酒厂有六七十个，（如图所示）它们分布在豫东、豫西、豫南、豫北四个区域上，这些酒企中，最出名的还当属“六朵金花”，也就是宋河、仰韶、杜康、宝丰、张弓和赊店，这六家企业相对其他酒企来说规模较大，也是当地政府重点发展的企业。在十年以前，这六家企业当中也曾有一些在全国排名靠前者，但是随着行业的发展和变化，其主战场逐渐调整到本省市场上。

从这两年豫酒的发展策略来看，其步调是一致的，即要做到“区域为王”，并牢牢把握家门口市场，阻击外来品牌的“侵略”。例如仰韶在三门峡、赊店在南阳、皇沟在永城就是牢牢把控了家门口市场，取得了较强的市场占有率，也为企业贡献了大量的利润。从价格上来看，几家企业基本都在300元以下的市场发力，尤其在50-150元和160-300元的价格带上形成了自己的主要产品，这种聚焦无疑能够促使豫酒企业细分市场，并精准定位消费者。从主推产品方面来看，宋河的国字系列、仰韶彩陶坊、杜康的酒祖系列以及赊店青花系列在河南推广力度较大，市场已经取得了不错的回报，而张弓也在大力推广其超值酒系列，四款产品定价分别在58元、88元、138元和168元／瓶，直击河南省酒水的主销价位。再看豫酒的营销策略，每家酒企业的推广策略不尽相同，笔者在此挑选几家有代表性的企业详细介绍。

宋河：在产品方面，宋河的国字系列销售良好，属于公司利润的主要来源，中低档产品上，鹿邑大曲老字号有着良好的市场基础。在豫酒企业中，宋河属于“触网”比较早的企业，于2013年推出了宋河扣扣，之后又推出了嗨80和嗨90，代表了企业对年轻消费群体的关注。在营销策略上，宋河也是多维度运作，对于大本营市场，企业投入了非常大的精力。在消费者方面，宋河举办过中国白酒创意包装大赛，让大批消费者可以参与到产品包装的设计中来，还成立了自己的vip俱乐部，该俱乐部是针对核心消费群体而建设的，有利于保持消费者对品牌的忠诚度。在渠道方面，宋河提出两个计划，即2121乡镇网络打造计划和8373地级市、县城的销售网络打造计划。“2121”是指在预定的时间内，对200个重点乡镇和重点分销网点，以及1000个乡镇有效分销网点完成标准化建设，同时在1000个乡镇集市上完成两家分销商网点布局和店面建设，并对200个乡镇所涵盖的自然村内的每一个乡镇销售渠道实施覆盖：而“8373”则指的是在现有的18个地级市中一期选择8个城市展开工作，实现3个产品组合的铺市和陈列，并要求市场综合铺市率达到70%，同时在现有的店面中，要筛选30%的店面进行精品店打造，从市场情况来看，这两个计划对洋河的渠道下沉起到了良好的推动作用。

仰韶：近几年仰韶在市场上表现得比较抢眼，从数据上看彩陶坊2015年实现了30%以上的增长，而仰韶另一支战略品牌仰韶窖香在2016年春节期间也整体实现45%的高增长。今年5月，仰韶彩陶坊“地利”和“人和”终端供货价也顺势上调，其中“人和”每瓶上调10元，“地利”每瓶上调20元，上调幅度约为10%。据了解，这两款产品在彩陶坊系列中销售较为突出，此番涨价的目的主要有三个：一是抓住消费者的升级大势，满是消费者的购买需求；二是因为彩陶坊属于市场上较为成熟的产品，提高价格有利于保证经销商的利润空间；三是为了给仰韶窖香让出一定的价格空间。据悉，在彩陶坊销售情况良好的情况下，仰韶今年的主推产品增加了仰韶窖香这大众产品，从而向下延伸了仰韶的产品线。目前，仰韶在河南的根据地市场有郑州、三门峡、洛阳、许昌、信阳、新乡等地，其中郑州有三个多亿的销量，三门峡有一个多亿的销量。近几年，仰韶在市场上的动作频频，从其营销策略来看，其近几年做了较多的消费者活动，基本上每年都会举办主题活动，以保持品牌的曝光率。针对当下流行的宴席市场，其一年在郑州市场上就要举办1000多场宴席活动。仰韶把婚宴、寿宴和满月宴当成小盘来运作，通过这些活动树立品牌形象，形成口碑传播。仰韶还通过代驾服务来提高品牌影响力，只要消费者饮用了彩陶坊的系列产品，将“酒、菜、消费者本人”拍在同一张照片中，发送给代驾公司，就可以享受20公里免费的代驾服务，该项活动无形中提高了仰韶的美誉度，也带动了产品的销售。

杜康：2011年是杜康的转折年，这一年里，杜康推出了其形象产品酒祖杜康，企业的营销策略也针对这款产品而展开。经过几年的市场运作，目前其在主要市场上得到了消费者的认可。除了酒祖杜康之外，公司当时推广的产品还包括国花杜康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖、老杜康等产品。但市场变化后，大众酒开始火热，杜康酒公司将产品重心放到了150元以下的“绵柔”系列上，针对当前火热的婚宴渠道，“绵柔”的主要政策是买一赠一，通过大力度推广来吸引消费者的购买。此外，从去年开始，杜康开始推广杜康1号和杜康2号，属于大众价位产品。组织结构方面，杜康也在尝试新的方式，其在郑州建立了销售中心，以做大做强省会市场，还建立了几大事业部，将高、中、低档产品分开运营，可见其做好市场的决心。在推广工作上，杜康这几年也举办了不少的主题活动，其通过赞助当地大型活动，同大众媒体专栏合作等形式，提高品牌在消费者心目中的印象。此外还有一些落地的营销活动，比如对婚宴市场的关注等。

四重难题制约豫酒发展

对于豫酒来说，河南省是其大本营市场，只有做好根据地市场，才能掌握更多的话语权，因此，它们无论在产品还是市场营销方面都做出了调整，并且加大了产品的推广力度，但也必须承认，在发展的同时，仍有一些需要解决的难题。

难题一，竞争对手多，市场投入成本高。河南是个开放性和包容性十分强的市场，吸引了众多品牌进入，其中不乏一线名酒企业。洋河、汾酒、古井等大企业都将河南当成重点的战略市场来打造，它们在河南大举投入，布局情况也不错，这两年来业绩情况不错。而中低档市场上，老村长、龙江家园、牛栏山二锅头等较为强势，一直在不遗余力地抢攻市场，还有更多的品牌在打造河南市场。今年5月，小郎酒参加了糖烟酒周刊杂志社举办的2016年中国先锋酒商500强创新发展论坛，其将会盯着河南的小酒市场重点运作，这都预示着河南市场的竞争激烈程度将会再次增强！除了省外品牌外，豫酒板块的本地企业也存在着较强的竞争关系，它们基本都集中在300元以下的市场，彼此之间存在着较大的竞争关系。随着市场竞争激烈程度的提高，企业的市场投入也在不断增强，利润也会随之下降。

难题二，核心产品不够强势。几年以前，豫酒企业的特点是产品多，核心产品不够突出，近些年企业注意到了这个问题，也纷纷做出了调整，将精力集中到了核心产品上，但现实问题是，核实产品已经确定，但还没有做到大单品的程度，这就意味着这些产品无法给企业提供较高的利润。当然，想要做到大单品的程度是需要时间的，短时间之内很难做到。无论如何，豫酒都应该在这方面做足功夫，通过核心产品来阻击其他品牌的竞争。

难题三，品牌力还不够强。豫酒企业近几年都加强了品牌的推广工作，包括渠道推广和消费者活动，但是河南市场上，品牌影响力强的企业非常多，和一些大企业相比，豫酒的品牌影响力稍弱。而河南消费者并不容易打动，因为这么多年以来，进入该省份的品牌非常多，消费者已经“见多识广”，而前几年豫酒的发展速度相对缓慢，想要打动消费者的内心，豫酒企业还需要花费更大的功夫。随着消费者品牌意识的提高，品牌力成为影响他们主动购买的一大因素，因此，豫酒应该在品牌影响力方面继续做工作，如专门开展面对消费者的活动，既能提升品牌影响力，又能带动产品销售。

难题四，消费者越来越分化。互联网越来越发达，现代社会的消费者能够接触到的新鲜事物越来越多，因此他们对产品的需求呈现出多样化的特点，再加上80后、90后新生力量的兴起，个性化的需求越来越凸显。豫酒企业是否能够将细分市场抓住，并实现弯道超车，这需要市场来验证。

消费者主权时代下的豫酒新路

豫酒在发展中，遇上了最坏的时代，也遇上了最好的时代。最坏的时代是指市场竞争越来越激烈，企业需要花费更多的精力来运作市场；而最好的时代来自于政府的支持，以及消费者主权时代的来临。今年3月，河南省政府办公厅公布了《河南省重点产业2016年度行动计划》，其中特别提出“推动豫酒振兴，重点支持‘六朵金花’做大做强”。得到政府助力后，豫酒胜出的几率又增加了几成。而消费者主权时代的来临，企业可以在消费者层面多做工作，在地缘优势下，豫酒也得到了更多的发展机会。宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨对此表示，要想在消费者身上获得更多话语权，需要企业在横向、纵向的精细化下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。

对于豫酒来说，其区域的历史和文化具有非常强的不可替代性，比如酒祖杜康，老子故里宋河，以及仰韶的彩陶文化等，这些年企业也着重在这方面做了营销推广。从一方面来看，从历史文化做营销，容易打动本地消费者的内心，因此前几年豫酒在这方面做了较多的工作，但是从现在来看，消费者接受到的新鲜信息越来越多，这种营销策略已经不是特别奏效，而找到消费者的真正需求点，进而推广产品才更为有效。从市场层面来看，豫酒已经将主销市场调整为河南省，那么做强大本营市场则是重中之重。据了解，赊店老酒在社旗县一个县城，最高峰时期销售额达到了1个多亿。由此可见根据地市场的重要性。几家酒企负责人曾经在多个场合表示其打造河南市场的决心，河南仰韶酒业销售有限公司总经理卫凯曾对笔者表示，仰韶在未来的几年内都会一心一意地运作河南市场，省外市场只会尝试性地运作。张弓酒业有限公司销售公司总经理范致刚也谈到，张弓酒要用两到三年的时间，做好河南市场，河南市场做扎实后，再向省外市场扩张。既然要做省内市场，那就必须找到适合市场的核心产品，并坚定不移地推广下去。

对于企业来说，有一套可以复制的操作模式十分重要。古井近几年来在巩固安徽市场的同时，也在极力发展河南和山东市场，尽管每个市场的特点并不完全相同，但是找到共通之处，通过模式的复制来拉动产品销售最为省时省力。古井在省外市场上就复制了其在安徽的运作方法，豫酒也可以考虑如此操作。找到好的商业模式，不止有利于豫酒打造大本营市场，从历史情况来看，不少豫酒品牌是有做到全国化的基因的，因此好的商业模式也为未来豫酒开拓省外市场奠定了基础。回到省内市场来看，豫酒企业还应在精细化上做足功夫，毕竟名酒都在下沉渠道，消费能力好的县级和乡镇市场，都是它们关注的重点，豫酒如果想做好大本营市场，就需要抢攻这些能够成为样板市场的县乡镇市场，这将成为它们巩固消费基础的一个方面。当然，想做到这一点还需要有一支高效的销售团队，市场竞争越来越激烈，在客户面前，哪个品牌的业务团队执行力高，能够提供优质的服务，将成为他们选择和谁合作的一个重要标准。

驻地记者：阿武美酒

中国酒网酒业资讯