金门高粱酒大陆地区“初战告捷”，至少让酒圈看清了三个问题

从2016年12月27日到12月30日，台湾金门酒厂实业股份有限公司携旗下金门高粱酒分别在山东青岛、潍坊和河南新乡紧锣密鼓地举行了三场招商品鉴会，这是金门酒厂全面开启大陆地区市场布局的前哨战。而金门高粱酒这三场招商品鉴会的热度，以及在当地酒圈所产生的影响和震动，都标志着金门高粱酒在大陆地区“初战告捷”。在酒业仍然处于深度调整，尚未真正步入复苏阶段的背景下，金门高粱酒能够在大陆地区小试牛刀，初露锋芒，这至少让酒圈看清楚了三个问题。（推荐阅读：金门高粱酒和马祖老酒是什么样的好酒）

第一，白酒行业看似“无机可乘”，实则大有可为。

当前对于白酒行业所处发展阶段的判断并无定论，但酒业仍在经历持续调整和转型则是一个共识。2012年到2013年是中国白酒行业发展的一个断层，是消费需求结构变化的断层，也是白酒行业规模和格局演变的一个断层。从2013年到2015年，经历了3年的应激性调整后，白酒行业开始进入主动谋变和创新增长的发展阶段。这一阶段的主要特征是品牌集中度持续提升，创新性增长在企业业绩增长中的比重不断提高。对于从业者而言，最直观的感觉就是品牌两极分化加剧，市场份额加速向名优白酒品牌集中，市场竞争强度加大；从渠道商的角度来看，渠道并不缺少产品，所以，总体上给人感觉，新品牌立足和做大份额的机会越来越少。但金门高粱酒在大陆市场的初战告捷颠覆了我们的主观认知。

从参加金门酒厂招商品鉴会的经销商反馈来看，当地经销商其实不缺产品，但缺少真正“有价值”的产品。何谓价值？

现场一位经销商这样说，“在大陆白酒市场，同样市场价位的白酒产品其实难分伯仲，只是品牌不同，除了这个诉求，很难让消费者真切感受到不同产品之间的差异”。但他认为金门高粱酒不同，作为畅销台湾地区的白酒品种，金门高粱酒所体现的严谨诚信和不功利的工匠精神使其拥有与众不同的产品价值体验，这也是“台湾制造”带给大陆消费者的一贯认知。多年前，由于优质产能供应量不足，金门酒厂面对需求日益旺盛的大陆市场，并未大举投放普通品质产品，而是持续加大优质产能储备投入，直到2016年，金门高粱酒的优质产能储备已经足够支撑大陆市场的阶段性拓展需求，并且借助在世界烈性酒比赛中载誉而归的大好契机，这才正式吹响了全面进军大陆市场的号角。金门高粱酒在大陆地区的成功试水证明：白酒行业并非绝对的产能过剩，而是结构性供需失衡，渠道并非不缺少白酒产品，而是缺少真正优秀和价值感突出的白酒产品。

第二，市场和渠道并非不缺少产品，而是需要创新和差异化的白酒产品。

白酒同质化是白酒行业当前乃至未来一个时期的发展命题。白酒行业的产品同质化既受到历史和传统因素的限制和影响，又与白酒企业普遍缺少自我再造的创新能力有关。在某种程度上，希望传统白酒品牌能够破茧重生是一件极其艰难的事，毕竟自我否定并不容易。

但金门高粱酒在这方面却具有先天优势。由于台湾地区独特的地理和人文特性，金门高粱酒既延续和传承了传统白酒的酿制工艺精华，同时又在产品和品牌文化层面融入了很多国际化的因子。这种优势是大陆白酒企业很难复制的，是金门高粱酒的先天禀赋。

具体来讲，2016年金门高粱酒在世界烈性酒大赛中一举揽获多项含金量极高的大金奖殊荣，说明其在产品风格和饮用体验上更符合国际潮流，更具国际化气质，在中国白酒现代化消费中更具引领性。这种国际化产品气质，将使金门高粱酒在引领大陆市场现代商务消费趋势方面独树一帜。

第三，品牌立足市场的根本不是历史和传统，而是工匠态度和消费创新。

从当前白酒行业的格局和品牌集中趋势来看，老名酒品牌的地位和市场份额呈现不断提升的趋势，他们的一个共同点，就是具有悠久的品牌历史和名酒的身份背书。但如果深入分析，这个共同点其实根本不能构成白酒行业向老名酒品牌集中这一趋势判断的依据。除了茅台、五粮液、泸州老窖等这些传统白酒品牌，郎酒、洋河这些品牌的崛起与其名酒身份背书虽有一定关系，但绝不构成最根本的因果关系。郎酒和洋河的加速增长，更大程度上源于其更接近终端，更接近消费者的产品研发和营销模式创新。支撑其加速发展的根本并不是历史和传统基因，而是基于消费者研究的产品研发和营销创新。从这方面讲，中国白酒市场向老名酒集中的判断是有漏洞的。这一观点，从金门高粱酒大陆市场初战告捷这一案例中亦可得到证实。

金门高粱酒虽具百年历史，但在大陆的白酒体系中，其并非典型的传统名酒品牌。但为什么金门高粱酒“初来乍到”却能引发了大陆白酒业界的广泛关注？我认为，真正打动经销商的主要有两点：一是金门高粱酒所代表的“台湾制造”这一品牌背书和蕴藏的工匠态度，二是金门高粱酒在产品消费体验上所具有的区别于大陆传统白酒产品的鲜明个性和现代气质，相对于大陆传统白酒，金门高粱酒带给消费者的是一种全新的饮用体验，不仅产品风格独特，而且代表了世界烈性酒产品的典型风格特征和消费趋势，这两点也是金门高粱酒最终能够打动终端消费者的魅力所在。所以说，一个白酒品牌，无论新旧，只要她能够坚守工匠的态度，具备独特的文化卖点，那么她就有能力在白酒行业中占得一席之地，与品牌历史和传统地位无必然联系。

随着持续扩大针对大陆市场拓展的纵深，金门高粱酒对大陆白酒行业所产生的积极和深远影响也将不断显现。

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