小郎酒湖南小酒市场霸主地位下隐患颇多

作为全国最大的小酒市场，湖南对于所有小酒品牌的重要性不言而喻。对小酒品牌，可以说，得湖南者得天下。作为小酒中的主要代表，小郎酒每年在湖南市场的营收约6亿元，占小郎酒年销售额的四分之一以上，湖南市场的重要性对小郎酒同样是显而易见的。

因此，湖南市场基本汇集了全国所有的小酒品牌，竞争异常的激烈，而小朗酒盘踞湖南小酒市场榜首已有数年。但2016年，这一局面正在发生变化。据记者了解，雄居湖南小酒榜首地位数年的小郎酒，在固有的“顽疾”及竞品的剧烈冲击中其优势地位正在被动摇。

小郎酒的重重难关

“做小郎酒的压力太大，我8月份已改做牛栏山和江小白去了。”“郎酒有自己的规矩，但我并不是非做它不可。”前小郎酒经销商曾思玉(化名)这样告诉记者。

某湖南当地经销商提到了郎酒高管与经销商沟通的一些细节也反映出公司对经销商打款较高的诉求。

事实上经销商的改弦易辙，只是小郎酒固有模式在市场竞争中的缩影，折射的其实是小郎酒在竞争激烈的市场所面临的尴尬境况。多位湖南当地的酒业人士对记者表示，小郎酒在湖南已经出现库存高压、产品窜货等现象，小郎酒的部分经销商也在改弦易辙。

“小郎酒最大的问题是压货，不是一般的压，而是过度压货。”小郎酒前经销商宋可(化名)在接受记者采访时表示。他认为小郎酒拥有良好的品牌影响，但在渠道积压下的情况下，动销、稳价、控货都不乐观，而且高压货对经销商的成长及小郎酒市场的持续增长都不利。

小郎酒湘西经销商左亿鹏(化名)表示，做小郎酒的确压力大，动销、控价都不如意且窜货严重。他高峰时小郎酒年销售可达3000万，但现在年销量不到300万了，“这边已不好卖了，我现在没怎么做小郎酒了，主要做红酒。”他还透露，有些窜货方为了躲避厂家的检查和处罚，会人工把酒瓶上的相应标识抹掉。

对于上述经销商的说法，记者数次联系郎酒流通事业部总经理王勇军试图求证，但截止记者发稿时尚未收到王勇军的任何回应。

减库存、搞共建、分战区，新形势下小郎酒的三板斧

虽面临重重挑战，但湖南小酒市场的“状元郎”仍是小郎酒。宋可认为，小郎酒在最早进入湖南的湘西市场、岳阳为代表的湘北市场在下滑以及省会长沙市场基本还能保持稳定，在株洲和湘潭市场有所增长。而左亿鹏则认为，“湘西是在下滑，但湖南市场总销量应该还是能保持。”

对于当前的局困，小郎酒进行了相应的调整。左亿鹏告诉记者，小郎酒今年年初规定，经销商的库存量达到其年度任务的30%时可停止打款。此时，如有业务员要求经销商继续进货，经销商可以向公司举报，并且，小郎酒开始稳定市场、严格控制窜货，采用回购、罚款乃至取消经营权的方式打击窜货行为。

另一方面，为推动经销商做市场、做活动，小郎酒每件的出厂价从168元调整为204元，增加的36元作为共建基金用于终端人员投入、瓶盖补贴和品鉴等活动物料方面。并且，共建基金要在当年度全部投入市场的拓展上，否则退出时不能套现而只能按余款的60%退还。

并且，小郎酒还加大了市场力度，细分战区进行精细化运作。曾思玉告诉记者，小郎酒现在每年举办2次餐饮客户答谢会，每年举行2次摆台子给的哥送酒的活动，并在经销商的共建费用投入之外配套相应资金支持经销商开拓市场和维护客户。而且，今年小郎酒湖南战区从3分成9个，按战区、市、县的层次设置办事处并配置相应客户经理负责渠道服务。

小郎酒在湖南的未来在哪?

对于小郎酒上述的调整，受访人士均持谨慎乐观的态度。宋可认为，30%的仓库设置并不能改变小郎酒高压货模式的本质特征，共建基金的思路虽然可取但实际上是进一步加大了经销商的资金压力。“本来经销商背负的资金压力就已经很大，再增加36元/件共建费用，经销商的资金压力不是更大吗?”他还判断“模式如不根本改变，最多3年就可能崩盘。”

某小酒湖南市场负责人叶钊(化名)对记者表示，“共建基金的思路是正确的，但目前小郎酒经销商正和厂家在博弈中，关键看怎么推动落实了。”他同时认为，小郎酒细分战区的做法实际上是在瓜分小郎酒原有大商的市场，会受大商的抵触。

他还表示，目前湖南小酒品牌众多且品牌间的竞争十分激烈，留给小郎酒的腾挪空间并不多。据叶钊统计，目前湖南市场不包括劲酒在内的规模以上品牌不亚于30个，而五粮液清纯、德山小秘、酒鬼三两三、邵阳老酒、酒中酒霸等品牌的规模都已达或接近1亿元。他还判断，随着消费群体的变化小酒市场会继续增长，进入湖南市场的品牌和企业只会更多。

据了解，湖南湘窖酒业在年中整合旗下品牌专门成立了小酒光瓶酒事业部，正重装进入小酒市场。目前，湘窖小酒团队正重点在小郎酒湖南的大本营市场株洲深耕市场，并且湘窖还推出覆盖高、中、低价格带的小酒并辅之以极具诱惑力的政策全面出击市场。同时，稻花香、牛栏山六两六、五粮液歪嘴郎等众多品牌和产品的正涌入湖南市场并快速发展。

小郎酒当前的局面，在观峰智业董事长杨永华看来，其实并不奇怪。他表示，酒品消费的社会基础已发生改变，酒品营销已从原有的占领渠道转变成为占领消费者，基于消费者需求拉动的渠道与市场运作模式才是当前市场需要的。

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