中国啤酒行业已经从量变走向质变

我国是全球最大的啤酒消费市场，最近一段时间以来，进口啤酒的发展势头迅猛，引起业内外广泛关注。如何客观分析这一现象？新常态下未来啤酒行业将呈现哪些发展趋势？推动啤酒行业供给侧结构性改革对我国其他快速消费品有何启示？

行业从量变走向质变

2014年，我国啤酒产销量出现负增长，结束了我国啤酒行业连续20多年的增长势头。2015年我国啤酒市场连续第二年出现负增长，成为下降幅度最大的酒种，引发市场变化的原因是什么？

赵禹 中国酒类流通协会副秘书长

赵禹：宏观经济环境的变化直接影响消费品类的销量，不光是啤酒，白酒等其他酒种的增长比例也都在下滑。虽然啤酒的整体产量出现了负增长，但是产品结构正在发生变化，低端产品产量下降，中高端啤酒进入上升通道。另外，在过去的10年、20年里，啤酒行业通过整合，一直在持续性增长，当资本完成行业整合以后，必然要出现新一轮调整，产业下滑是调整的表现形式。

方刚 啤酒行业专家

方刚：从数据上看，2014年啤酒产量下滑了0.9%，2015年下降比例为4.6%，在此之前我国啤酒行业保持了连续24年的增长。1949年，我国啤酒销量只有7000吨，而如今我国啤酒销量已经达到了4700万吨，经过长期连续的增长之后出现微调是很正常的。我认为，啤酒行业目前还不具备进行大幅度调整的条件，不会出现断崖式下滑。我们也看到，2016年8月啤酒产销量出现了4.1%的增长，结束了连续20多个月的下滑，9月份再次出现增长，预示着调整期正在接近尾声。此外，虽然啤酒产销量下降了，但销售额反而增长了。具体到产品结构方面，高端产品实现增长，而占据塔基的低端产品则在下降，这表明国内啤酒行业正在从量变走向质变。

李光斗 品牌营销战略专家

李光斗：作为一种大众消费，啤酒消费人群主要集中在蓝领人群，属于群体性消费。从全世界范围来看，啤酒销量的波动必定伴随着相关经济现象的出现。啤酒销量下滑背后的主要原因是制造业不景气，蓝领少了。从中可以总结出一个啤酒指数，当经济萧条的时候，低端啤酒的销量随之下滑；经济回升的时候，低端啤酒销量也随之回升。比如当美国汽车产业衰落时，啤酒销量就大幅度下降；又如奥运会或重大足球赛事举办的时候，啤酒销量就会反弹。整个啤酒消费的塔基是中低端啤酒，大众消费人群对啤酒价格更敏感，而商务人群、中产阶级对啤酒价格不敏感，他们需要的是特殊风味的小众化品牌，这也给高端啤酒带来了市场空间。

扩大有效供给大势所趋

有数据显示，从2010年到2015年，进口啤酒总量的增速连续5年超过50%。为什么进口啤酒增长这么快？这种快速增长是不是已经对国产品牌形成了威胁？

方刚：事实上，不仅是啤酒行业，进口红酒、进口食品等近年来均出现了井喷式增长。2011年进口啤酒不过是6.7万吨的销量，它的基数较小，出现较大增幅不足为奇。截至2015年，进口啤酒总量占比还不到整个行业的1.2%。目前，进口啤酒增幅已经放缓至17%。

我们发现，进口啤酒大部分来自欧洲，其中大部分是艾尔啤酒，而国内主流啤酒绝大部分是拉格。进口啤酒具有价格高、酒精度高、麦芽浓度高的特点，而国内啤酒的口感比较淡爽。随着经济水平的提高，当消费者需要一些个性化、有特点的啤酒时，国内啤酒企业在这方面供给不足，产生了空档。此外，消费者的购买渠道也发生了变化，之前主要通过餐饮、商超，现在则可以通过网购、跨境电商来购买，这两方面共同促进了进口啤酒的增长。

杨英杰 中央党校报刊社副总编辑

杨英杰：我国经济发展到现在，产业结构正在由低端向中高端迈进。随着人们生活水平的提高，塔基销量在下降，这并不可怕，可怕的是在消费者的需求消费偏好转向的时候，中高端产品没有跟上。这种需求怎么办，如果跟不上，国外的产品肯定要进来。这给行业提出一个挑战，怎样把中高端产品打开做好，供给方怎么跟得上？这也是中央强调的供给侧结构性改革的关键问题。

赵禹：酒是精神属性大于物质属性的商品，更多层面是为了愉悦。好与坏，不能用寡淡和醇厚来评价，这是一个消费者爱好的问题。就像我国的白酒，很多消费者喜欢浓香型，也有人喜欢酱香型。从饮酒文化来看，欧洲的消费者喜欢三五朋友慢饮，而中国人喜欢群体性地饮用啤酒，喜欢快饮，因此主流啤酒的麦芽浓度和酒精度相对比较低。实际上，我们现在食品安全标准越来越严格，啤酒更是一个全球工艺水平技术都相当的一个产业，没有太大的本质区别，只是在个性化方面，我们相对落后了一些。

啤酒还有一个新鲜度的问题，海关政策、税收、物流政策等因素，都会影响进口啤酒在中国市场的放量式发展。我认为，未来进口啤酒也不会成为主流市场的大众化消费品，占啤酒消费的总量不会超过10%。进口啤酒对我国啤酒产业发挥了极大的促进作用，现在整个啤酒业也在积极调整产品结构，比如青岛啤酒的奥古特、珠江的白啤、雪花的脸谱系列，在市场也比较受欢迎。当然，要让国产啤酒的中高端产品被更广大的消费者接受和喜爱，仍需要有一个引导消费的过程。

应对全球化挑战

有观点认为，国际啤酒巨头入资我国本土企业，试图掌控中国市场。如何看待资本在我国啤酒行业发展中的作用？

李光斗：啤酒的全球化消费时代已经到来，你不出去，别人就要进来，我们要积极应对这种变化。以前我们靠人多靠总量，但一旦消费出现问题，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消费品的销量都会放缓。因此，我们要更加关注中高端人群的需求和个性化品牌的塑造，以及80后90后的消费特点。未来，啤酒行业也会像电视机、汽车行业一样，逐步走向全球化消费的时代。

杨英杰：全球化最大的挑战不在于直接从国外进口产品，而是本地品牌被收购后在本地生产，在这种形势冲击下，我国很多品牌就消失了。品牌竞争就是资本的竞争，资本全球化和贸易全球化决定了品牌全球化。我们很多企业产品在质量上绝对不亚于国外的名牌产品，关键是在品牌营销和资本运作上怎样做好做大做强自己的品牌，这方面国家政策方面应该有所支持，企业也要有自觉性和主动意识，来应对资本战场上国外品牌的挑战。

方刚：从全球啤酒业来看，一种是以资本为驱动的全球性的寡头竞争；另一种是以民间力量、中小企业甚至微型企业为代表的个性化啤酒。在美国，百威啤酒占据整个主流地位，但还是有4000多家精酿啤酒企业，每个精酿啤酒企业都各有特点，规模非常小。又比如德国啤酒，也是以特色的小型啤酒为主，德国有1800多家企业、8000多个品种。

资本在啤酒行业里还是主流力量。从我国来看，啤酒年产销量从1949年的7000吨到如今的4700万吨，很大程度上是资本推动的结果。目前，百威与嘉士伯两大巨头占整个我国啤酒市场份额不到30%，70%还是在内资企业手中。在资本推动行业并购重组过程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通过资本运作风生水起，这也是一个优胜劣汰的过程。比如青岛啤酒的崂山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，还有雪花啤酒，它们在区域性布局和全球性布局上的表现都非常抢眼。

加强高端产品研发

未来，我国啤酒市场将呈现怎样的发展趋势？啤酒企业应如何通过供给侧结构性改革打造和提升核心竞争力？

赵禹：中国啤酒品牌想要得到更多消费者的认可，首先需要进入理性健康的状态。过去，很多国内啤酒企业生产的个性化产品比如果啤，是很受市场欢迎的，但在行业整合的过程中，为了适应竞争需要逐渐被淘汰。现在，我们需要重新在产品层面，把个性化、差异化、中高端产品捡起来，满足真正的市场需要，解决供给侧问题。近几年，各个企业都认识到这一点，在调整产品结构的同时，也在消费渠道自我再造，整体更趋于理性化。

酒的种类多、专业性强，消费者辨别能力不够，如果酒类市场无序竞争，会带来严重的社会后果。从政策层面来讲，要加强对市场的规范，建议把酒作为特殊商品进行专业化管理。

方刚：未来整个啤酒产品的结构，应该是从金字塔向橄榄形过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。目前，就主流啤酒来说，国内企业拥有庞大的渠道和消费体系，“防守”应该没有问题，但是在碎片化消费、潮流啤酒消费需求对接，以及个性化产品研发方面，还存在一定的短板。高端、超高端将是啤酒行业的机会和红利，也是国内啤酒企业一定要及时跟进的。这不是一种“功夫”就可以应对的，企业不仅要有地面作战能力，还要用现代思维来对接消费者需求，提升高端产品研发能力。

最坏的时候可能是最好的机遇，国内的主流啤酒应该感谢进口啤酒。进口啤酒帮助我们培育了个性化高端消费人群，也为我国啤酒行业提供一个很好的可以追赶的目标。

杨英杰：企业要想发展壮大，还是要进行供给侧结构性改革，从自身做起，扎扎实实把产品做好。产品质量上去了，理性的消费者自然会选择国内产品。目前，国家也出台了一系列措施，支持中国制造，搞好供给侧结构性改革。按照这个趋势下去，不光是服装鞋帽，越来越多的中国制造、中国品牌将走向世界。希望啤酒企业能够抓住供给侧结构性改革的契机，真正把产品质量提升上去，真正满足广大消费者的需求。从大环境来讲，政府要构建好质量监督体系和法制环境。另外，通过第三方权威认证的方式，让老百姓看到国产品牌的产品质量绝不低于国外的同类产品，纠正消费者的不理性偏好。政府要从市场环境、法制环境、制度建设、监督环境等多方面着手。

李光斗：国际化包含两个层面的问题，改革开放解决了第一个问题，即如何把中国产品卖到全世界，现在面临如何把中国品牌卖到全世界。中国品牌目前正处在上升期，所以我们的智能手机在国外卖得很好，这说明中国品牌有了文化优势，开始慢慢渗透。我国作为世界第二大经济体，要有自己的国家品牌战略，要有全局性的眼光。

消费者升级换代了，企业的制造能力能不能升级换代、法律法规能不能跟上监管的要求，这是需要考虑的问题。供给是一个很大的概念，既包括资金供给，也包括劳动力和产品供给、制度供给、科技供给、品牌供给。尤其互联网时代的渠道愈加发达，消费者需求在国内得不到满足，自然会诉诸国际市场，过去依靠区域形成的壁垒在今天已经不存在了。

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