李秋喜：从“六大回归”之中，寻求汾酒发展突破之路

汾酒“品质好，品牌好，文化好，市场弱”。三好一弱，就要下力气“补弱增强”，克服文化与品牌的空中漂浮，克服文化诉求与市场营销割裂脱节，产品与市场落地性好，就不愁卖了。而汾酒的品牌不要一味诉求清香如何，而是更多要诉求消费者想喝的理由。产品与品牌的力量之合，是汾酒内涵式发展之后，必然要走的市场化外延扩张之路。

在汾酒集团的2016年全国经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜作了既往开来的重要讲话，吸引了行业内外的广泛关注。（推荐阅读：最贵畅销光瓶酒涨价，青花30旺季停货，汾酒底气何在？）

在这份《经济新常态 汾酒新状态》的讲稿之中，他综合宏观经济大势与白酒发展动态，“六提”2017年汾酒“放大招”要立足正本清源、不忘实际，回归初心，才能把汾酒的回归之路贯通始之。

这充满哲理与现实意义的“六大回归”，犹如汾酒发展的“使徒行者”，具有高度的方向指引性与实际操作性。记者近距离将之呈现与解读，以供行业人士分享交流。

一、清香白酒要向消费者教育回归

从2017年开始，全国清香型白酒企业计划联合起来，在消费者教育方面一起努力，把清香型白酒发酵过程不与泥土接触、单粮一次投料、不续粮、不混蒸、卫生、干净、健康、一清到底等等鲜明的优点、特点，向广大消费者传播普及，逐步扩大清香型白酒的消费群体。（推荐阅读：李秋喜反复要求汾酒要有“担当”，透露了哪些信号？）

李秋喜董事长把品质列为汾酒的“六大回归”之首，契合了汾酒的行业占位与消费弱势之现实，有利于汾酒在未来的工作中扬长避短。清香工艺最卫生，这是行业没有争议的共识，但市场层面的消费者认知，却未能达到“好东西人人享之”的状态。汾酒的市场游离，消费的粘性不足，的确与消费引导不够有关。

二、汾酒宣传要向本体香回归

充分发挥汾酒突出的本体香优势，加大宣传力度，加强本体香的宣传，从而扩大汾酒消费群体。

回归本体香的诉求，可以更好协同汾酒的“清香天下”战略的实施。而香型区隔的构建，要与消费需求相适应。我建议“打破香型束缚，诉求品牌之享”，就是要规避为香型而香型，一定要借香型诉求创新品牌的情趣性、融入性、互动性，使香型这个载体让产品活起来，让消费者喜欢上来，这样的持续培育才能让市场接受度持续放大。

三、汾酒生产要向传统工艺回归

从2017年，汾酒将在传统工艺上展开更加精细化的管理和操作，像创造艺术品一样生产汾酒，使中国酒魂更有价值。

当下的消费者虽然众口难调，但是对传统工艺的手追心慕，却是不可逆转的趋势。汾酒传承久远、传说纷纭、传奇若星，消费者的历史记忆与现实认知，几乎没有几个人对汾酒存有不放心的质疑。而大品牌的大回归，更进一步夯实了汾酒的工艺优势，使自身的核心产业价值观有了更加深厚的传承根基。

四、汾酒价格要向“中国酒魂”的价值回归

让汾酒价格回归价值，让“骨子里的中国”与“桌面上的中国”相得益彰，交相辉映。

汾酒行业价值与市场价格的背离，是制约汾酒快速发展的硬伤。酒业思想家李秋喜创造性地为汾酒构建“中国酒魂”的行业坐标，从企业战略上解决了汾酒市场无法拨高的现实。尽管有人质疑这个“高大上”的概念有点悬空，但无论如何，却坐实了汾酒“王者回归”的梦想终于照进了太阳。汾酒清香天下的无人可争，具备让行业价值与市场价格更好回归的可行性与接受度，让“中国酒魂”的引领性为价值的回归提供了不可或缺的“旗帜之语”。

五、汾酒文化要向提高品牌力回归

要更加深入研究文化力与品牌力的关系，深入研究文化力向品牌力转化的内在机理，要努力把汾酒的文化力、品质力、品牌力、市场力融合为一体，形成“四力叠加”的效果，这也是汾酒内涵式发展、“汾酒新状态”的主要方向。

把汾酒所有的集成优势，形成市场优势与消费优势，是我建议汾酒“打破文化束缚，诉求人生之享”的终极目的。长期以来，品质、品牌、文化三方面的建设与认知之深之好，在酒业之中能与汾酒一争高下的几乎难出其右。汾酒为什么长期以来难以取得很大的市场实破，就在于市场消费这块短板未能架稳架实。品质、品牌、文化如果不能联动市场消费，空名难使一将成啊。因此，去除孤芬自赏的品质诉求，去除孤立无援的品牌诉求，去除一味历史的文化诉求，让品质、品牌、文化与市场消费相识互动起来，才是充分激发汾酒活力的“回归之道”。

六、汾酒营销要向最后一公里回归

要求营销团队必须与广大经销商一起，到位而不越位，帮忙而不添乱，联合起来做终端，把终端做扎实、做持久，用最“笨”的功夫赢得最牢固的市场。

在大多数人的市场认知里，汾酒是静如处子的。“静多动少”的直接弊端，会直接导致品牌活力不够，市场穿透力过弱，商家信心不足，消费氛围显淡。在情感性消费居多的酒水行业，这是市场大忌。李秋喜董事长把营销作为六大回的最后一公里，其用意与决心不言而喻。白酒行业象汾酒这样富有深厚底蕴的品牌太少了，一旦汾酒的市场营销实现系统突破，其成就不可限量。当前山西经济已经呈现出强势复苏的迹象，即将进入一个提速、提质、提效发展的新阶段，汾酒集团借势实现汾酒事业的二次腾飞，将不仅仅是一个梦想。（来源：酒业财经）

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