保健酒“1+N”格局如何突破？

为什么劲酒能发展得又稳又快？劲酒的方向就是保健酒的方向吗？竹叶青这样的品牌机会在哪里？在中国酒行业，还有很多保健酒品牌，他们过得好吗？椰岛呢？

这些问题并不琐碎，皆指向保健酒的发展。下面是记者对保健酒发展的一些思考。

目前还是保健酒的初级阶段

在2000年前后，湖北劲酒和海南椰岛双双崛起，并驾齐驱，很大程度上把保健酒这个细分品类搅动起来了。由于这两个品牌都是大投入、大市场，一时堪称保健酒行业双雄。但从2004年后两个品牌的走向开始出现变化，劲酒一直快速发展，而椰岛在2004年被劲酒超过，当年劲酒的销售额是6.3亿元，而椰岛只有6亿元。目前椰岛的营收不足2亿元，而劲酒的销售收入已近70亿元。多年来，保健酒行业已经形成了“1+N”格局，劲酒一家独大，其余的保健酒企业中目前销售额还没有超过5亿元的。

目前，劲酒以外的其他保健酒企业基本都是区域性的，比如竹叶青在山西、广东以及浙江，致中和在华东，古岭神在广东，张裕至宝三鞭酒在山东。虽然来自行业协会的统计数据表明保健酒有150亿元以上的份额，但是从企业数量和企业规模来看，恐怕这个数据还得打些折扣。

在记者看来，“1+N”格局形成很大程度上源于椰岛的停滞不前，倘若椰岛能够紧随劲酒发展，保健酒行业就不会是今天这样子了。因为一个行业要繁荣，需要多家企业一起努力，保健酒行业单靠劲酒一个品牌培育市场、教育消费者是远远不够的，这样做的结果只是让消费者对保健酒这个酒种的印象更加固化。可以想象，劲酒规模做得越大，消费者心目中的保健酒形象就越难以动摇，低档的、小瓶的、不能贪杯的，这可能就是消费者对保健酒的形象。这种形象看起来只是一个企业的产品形象，但因为一家独大，企业形象反而成了行业形象。最终这影响了蛋糕的做大，也会影响劲酒自身的发展。还有一个问题是，劲酒发展过大，导致整个保健酒市场无法形成一个梯状的企业结构，下面的企业望尘莫及，对未来信心不足。从这个层面讲，今天的一家独大格局实在不如双寡头好。在快销品中，像保健酒这样一家独大的行业是不多见的。

基于以上的行业现状，记者认为保健酒目前还处于初级发展阶段，这个阶段的特征是，已经用单一的产品培育了一部分消费群，但还有更大的消费群有待更丰富的产品去满足；横向对比来看，保健酒在规模和价格上发展还不如红酒，而跟黄酒相比，则各有优缺点，保健酒的优势在于其消费没有地域性，适于全国推广。

要融入主流，这有三个方向

大家都知道，已经成为主流酒种的包括白酒、啤酒、葡萄酒，都有领袖品牌在引领，而这些领袖品牌均已被商务宴请接纳。虽然保健酒在劲酒的带领下成长不错，但是目前尚未进入主流消费群体中去，就是因为它还没有成为商务宴请的一种选择。为什么？还是因为劲酒的强大影响，使得保健酒几乎被定格在非主流境地：常见于低端餐馆，经常是朋友小聚或者个人小酌，但没有进入商务宴请范畴，尚未成为主流消费。之椰岛鹿龟酒也无法进入商务领域，因为它是一个老年饮用的，而且走的是礼品酒路线。也就是说，劲酒和椰岛鹿龟酒这当年的双雄已经把保健酒做成了低端餐饮市场和老年礼品市场，完全非主流，属于小众酒范畴。

劲酒已经把保健酒行业带到了初级阶段，下一步就要谋求更大的发展，就需要多方面的创新，包括品牌传播、产品变革以及渠道创新等。

第一，“养生”代“保健”，路子更宽。保健酒首先必须突破目前小酒、壮阳的固有形象。这两点形象的成型限制了保健酒产品的多样化和主流化。小酒产品虽然目前前景不错，但依然是边缘性的规格，不登大雅之堂。而壮阳这个卖点由于劲酒的成功，几乎成为所有保健酒的卖点，劲酒那句“可不要贪杯吆”的广告语真是意味深长，十几年如一日的播出，让保健酒和壮阳酒几乎划上等号，这也相当于保健酒自己在画地为牢。从民间来看，“保健”二字其实已经被异化甚至庸俗化，在保健酒这方面，“保健”其实和壮阳划上等号。而在一些小街道上，所谓保健品店都是众所周知的性用品商店。

所以，记者的看法是，甩掉“保健”这个帽子路子会更宽。比如主打“养生酒”概念，看起来更加宽泛了，在功能属性上不够聚焦，但面对的人群被拓宽了，几乎是除年轻人以外的消费群都可以饮用，当然也不限于什么消费场合。史玉柱在五粮液集团开发的“黄金酒”是这方面的一个有益探索，这个产品号称“五种粮食,六味补品,好喝又大补”。至于补什么，不说，反正有益。在具体的品牌传播上，保健酒品牌可以挖掘品牌的文化附加值，白酒行业或者红酒行业都可以看到浩瀚如烟的历史文化，无数的文人墨客、社会精英都与白酒、红酒留下了不解之缘，反观保健酒行业，你很难找到这个行业的历史文化归属。保健酒行业过于强调产品的物理属性和功能价值了，很少有企业去发掘品牌的历史沉淀和精神价值。

第二，品类上实现多元化。保健酒在中国有上千年的历史，但长期以来，大家走的是动物型保健酒的路子，在生产上都是围绕着动物骨的浸泡来实现功能的诉求，比如鹿龟酒、虎骨酒、三鞭酒等。走动物型保健酒路线的确安全，因为有千年的传统认知在支撑，可这认知毕竟是“传统”的，并没有科学依据，直到今天也没有形成明确的数据支撑。那么，像竹叶青、竹叶春这类走植物性保健酒路线的产品就值得推介，这是对保健酒品类的一个丰富。记者认为，从营销传播的角度来说，保健酒分动物型和植物型甚至可以形成争议性的话题，从而引起更多的关注，最终促进业界对品类创新的关注。

　　（竹叶青这样的植物性的保健酒该怎么突破自己？）

另一个多元化就是规格上的突破。125Ml的规格由于劲酒的努力已成为保健酒的产品规格的标杆，后来者不得不采取同样的规格跟进。打破小瓶酒的规格限制，做好大瓶酒，是贴近主流人群的一个重要的形式，也是一个结果。

第三，始终和意见领袖走在一起。令人遗憾的是，越来越注重养生保健的意见领袖们在放弃白酒的同时，选择的是红酒，而有明确保健或养生功能的保健酒却没有出现在他们的视野里。目前保健酒的消费对象都是大众消费者、普通老百姓，没错，这是真正的民酒，但对于一个处于初级阶段的酒种来说，必须在民酒的基础上走高端化路线，走“名酒”路线，才能树立保健酒品牌形象和良好的品类形象。在白酒行业早就在价格上形成了一个巨大的金字塔行的梯次结构，这个结构是符合现实消费的，满足了几乎所有的消费群，但保健酒目前只是满足了一个细分的消费群。要想满足所有的消费群，就必须走高端，把价格拉上去，和意见领袖们始终靠在一起。

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