茅台系列酒2016年销售额23亿，明年目标43亿

12月23日上午，茅台2016年度酱香系列酒全国经销商大会在茅台酒厂召开。

茅台集团党委书记、副董事长、总经理、股份公司代总经理李保芳表示，公司将创新拓市场、集中做单品，奋力推动酱香系列酒营销再创佳绩。（推荐阅读：一大波会议内容袭来，茅台经销商：我就关心“价和量”！）

据李保芳透露，截止12月20日，完成系列酒销量1.37万吨，同比增长86%，实现销售收入23.1亿元，同比增长88％，整体超额完成计划，几近成倍增长。其中，全国性重点品牌王子酒销量近400吨，销售收入超8.7亿元，分别同比增长99%、95%；迎宾酒销量5500余吨、销售收入近6.5亿元，分别同比增长55%、59%；区域性重点品牌汉酱酒完成销量近430吨，实现销售收入近2.3亿元，同比增长均超过200％；仁酒完成销量超过300吨、实现销售收入近7000万元，同比分别大幅增长920%、570%以上；贵州大曲完成销量近300吨、实现销售收入6900余万元，另外，赖茅酒完成销量1200余吨，销售收入1.8亿元，赖茅成为第三大单品。

李保芳总结，过去的一年系列酒逆势企稳、大幅增长，实现新业绩、迈上新台阶，为构建股份公司“双轮驱动、多点开花”的格局提升了重要支撑，成为今年股份公司的发展亮点。这些成绩的取得，主要在于营销队伍得力、支持措施给力、市场开拓有力，特别是广大经营商的面对困难和困境，没有气馁没有放弃，始终与我们思想同心、目标同向、工作同步，做大了大量卓有成效的工作，付出了大量的努力。

李保芳强调，做系列酒同时做茅台酒的经销商占比高达1／3，茅台、系列酒经销商之间既要做好跨界问题，平衡发展。2017年，系列酒超过茅台酒的量，酱香系列酒可以3年不赚钱，要用数据说话。

据咨询机构分析，我国家庭月收入在5200—8300元之间的新兴中产阶层和8300—12500之间的中产阶层人口，未来五年增速约2.9%，作为中档酒的主要消费群体，该群体增加将使中档白酒市场未来五年保持3%的增长。

中产阶级增加将利好系列酒发展，2017年要乘势再进，推动系列酒再上台阶。一是稳定政策支持。继续实施“允许酱香酒公司3年政策性亏损”政策，按销售总额的30%人预算提取费用，加大市场投入与费用支持，确保系列酒销售能“壮起胆子、甩开膀子、迈开步子”，尽快做大总量规模，扩大品牌影响，增进品牌信任。

二是稳定产品品质。继续加大基酒资源综合有效利用，提升系列酒勾兑技术，做有史以为最好的系列酒，让“好喝、实惠、划得来、值得买”成为系列酒的价格标签和价值导向，推动系列酒获得广泛的市场认可，更加深入人心。

三稳定生产能力。当前，用作系列酒的勾兑的茅台酒基酒存量约有5万吨，存储时间最短的超过5年，最长的超过8年，以目前的消费能力与市场需求计算，足以支持保障系列酒勾兑需要。另一方面，股份公司201厂、301厂都是专门生产系列酒基酒，年产能1.8万吨以上。所以，关于量无需担心。

李保芳提到，系列酒和茅台酒的最大区别，主要在于消费群体的不同。所以系列酒不能沿用茅台酒的营销方式，不能像做茅台酒一样做系列酒。当前和今年一段时期，最为重要的任务就是建立与规模相适应、能满足市场发展和需要的营销体系。（推荐阅读：53度飞天茅台无新增计划，2017年茅台酒签约合同细节流出…）

明年将坚持既定三步走，上规模的工作目标，深化和丰富9个营销，着力创新体制机制、深耕精耕市场，做大单品实力、做大规模总量，确保完成全年销量2.6万吨、销售收入43亿元以上的目标计划，把系列酒打造成茅台新的增长极。

酱香酒公司已经做出安排，一是用新人，将招聘副总经理、省区副经理、管理人员和营销人员，强化营销队伍建设。二是要依托商超、社区、大型活动等平台，要借鉴洋河“千里眼”监督体系和模式，聘任一批专业监督员，发动一批社会监督员，参与市场推广和渠道建设监督。三是探新路，过去渠道建设相对传统、单一、狭窄，新的一年将走出一条新路子，积极探索发展混合所有制经济、构建利益，命运和价值共同体，打造“茅台云系列”形成线上线下同步发展，全线站吨系列酒子品牌及产品，逐步清理“僵尸”品牌、僵尸产品，优化市场空间，提高品牌集中度、资源有限性和产品贡献力。

李保芳表示，过去一年成绩与结果表明，我们采取的“133品牌”战略、“5+5”市场策略是成功的，要坚定不移、坚持不懈的做下去。但竞争日益激烈，市场还须深耕，方能把握营销主动权。

2017年一要突出重点“走出去”。要深入推进“5+5”市场建设，着力打造贵州、河南、广东、山东、北京五个核心市场和上海、浙江、四川、江苏、津冀五个潜力市场，把市场做得更实、更深、更精，让更多的系列酒走出去，不断巩固扩大区域样板市场,奋力实现品牌效应、渠道建设、总量规模突破。

二要精准定位“沉下去”。随着全面建设小康社会的深入、改革成果更多的共享和基层中等收入群体的扩大，消费者会更加注重对健康生活的追求，健康饮酒、理性饮酒会成为一种全新的生活方式，进而带来新的市场空间。我们要坚持 “全覆盖、无死角”，走“农村包围城市”的道路，以中等收入群体为目标对象，进一步完善经销网络和分销网络 ，让系列酒营销的触觉更深、“末梢”更广。明年底，要力争全国网络达1200家以上。

三要优化服务推上去，系列酒还处于树品牌、打基础的市场拓展阶段，服务至关重要，要组织好营销顾问聘任制度，依托外部智脑，为系列酒营销会诊、把脉、开方。

四要做大单品，增强品牌贡献，目前系列酒最大的问题就是品牌太多，如果各个都抓，结果都抓不好，所以不能四面触及，要集中做大单品，着力实现重点突破。

1）要突出抓好王子酒迎宾酒，这是系列酒的传统优势品牌，既有规模，2016年销量约为系列酒销售总量的75%，销售收入约为系列酒收入总额的65%，抓好迎宾酒、王子酒，系列酒酒成了一大半。今年集中力量，确保王子酒销量7000吨，迎宾酒销量10500吨，分别实现销售收入13亿元以上，做成真正名副其实的大单品。

2）要立足本地抓好贵州大曲。要向古井学习，借鉴其营销模式和经验，务求牢牢把控省内市场。要以“贵州老乡，喝贵州大曲“为基本理念和工作目标，立足贵州本土，制定专门方案，采取厂商联合 、市县联动等方式，加大推广投入，加大推介力度，加强网络 建设，尽快推动实现商超、零售、餐饮全渠道覆盖，着力把贵州大曲打造成系列优势品牌。全年要确保实现销量1000吨以上 ，销售收入2亿元以上。

4）要持续深耕市场促赖茅增长。要深化与中石化的合作，积极拓展渠道、资源和品牌，确保 全年3000吨以上的销量、销售收入4亿以上。

茅台集团公司董事长、党委副书记、股份公司董事长袁仁国总结说，2016年茅台系列酒营销打了一场漂亮的“翻身仗”，实现了销量、销售收入双超80%的大增长，预计全年可实现销量14200吨，同比增长81.4%，销售收入24亿元，同比增长85.3%，进入了新状态，上升了新阶段，站上了新高度。

从动力维度看，正按下“快进键”。营销改革大深化，创新薪酬体制和激励机制，强化营销队伍建设，形成茅台酒、系列酒“双轮驱动”的营销模式，两条战线即可相互配合支持，又能独立作战。从结构维度看，正在打“组合拳”，供给侧结构性改革成效明显，推行基酒分型顶级，茅台系列酒更佳品优质佳。从速度维度，正跑出加速度。茅台系列酒发展步入快车道，产品销售全线飘红，多款产品销量成倍增长，收入大幅提升。

袁仁国表示，白酒行业占比不断提高，2016年酱香型白酒的年产量约45万千升，约占白酒行业的3.3%；营业收入600亿元，约占白酒行业的10％，利润总额240亿元，约占行业30%。消费市场正在加速全国化，主销市场已经从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份。消费群体不断扩大，经过多年的培育，酱香型白酒的口味被越来越多的消费者接受甚至青睐。

十三五时期，是茅台集团可以大有作为，必须奋发有为的重要战略机遇期，是实现转型发展、改革创新的关键时期，是实现千亿集团的决战决胜时期。坚持一品为主，系列开发；做精主业，上下延伸；产融结合，双轮驱动，培育增长新兴业务的总思维。

他还表示，茅台系列酒拥有“茅台”这个强大品牌背书的同时，还有“十大红利”，即中端化、商务化、结构化、精益化、低度化、品牌化、质量化、健康化、诚信化、服务化、但仍要增强危机意识，忧患意识，时刻保持清醒头脑，不断深化“五力”推动。

袁仁国提到，优化资源，凝聚共力，推动营销新转型。以树品牌、提品质、增品种“三品工程”为抓手，算好“四则运算”：（一）瞄准市场短板做加法，“加”出新希望。要坚持问题导向，找出关键性、突出性短板：一是市场基本还需进一步夯实。主要表现在“四低一多”：系列酒营销扁平化程度低、市场铺货率低、渠道下沉度低、终端建设度低、市县乡空白市场多。二是网络建设还需进一步健全。系列酒营销网络覆盖面不广，分销网络不健全。目前，全国系列酒经销商仅541家，数量远低于茅台酒经销商，其中大部分是茅台酒和系列酒的经销商，全国三分之一以上的省区系列酒销售还依赖于茅台经销商。三是产品定位要进一步精准。部分系列酒品牌定位不清，相互交织，相互抢市场和客源。四是营销管理还需进一步加强。系列酒营销管理错位，没有完全跳出茅台酒的思维，“茅台腔”、“茅台味”过重。

（二）瞄准成本做减法，“减”出新空间。主要是降低包装成本，不搞豪华包装；减少中间环节，降低渠道成本，使产品更具竞争力。销售公司、物资供应公司、生产管理部、包装车间要科学制定年度、季度及月计划，确保及时、高效发货。

（三）瞄准创新做乘法，“乘”出新动能。要把创新观念摆在营销的核心位置，抓住这个牵动全局的“牛鼻子”，做到五个方面的创新：一是思想观念创新。一直以来，我们是在用卖茅台的营销思维卖系列酒，但两者间的品牌属性、消费群体、价格区间是不同的，我们要解放思想、创新观念、冲破思维束缚，开展差异化的精准化营销。二是营销体系创新；三是营销网络创新；四是市场开放创新；五是市场服务创新。通过上述创新措施，提升战略引领力、市场推广力、品牌影响力、文化建设力、渠道构建力、终端掌控力、价格管控力、知识产权保护能力，从而提升系列酒的市场占有率。

（四）瞄准放法做除法，“除”出新活力。公司高度重视，采取有力措施，全力推动系列酒发展，连续两年出台系列酒营销工作方案，在组织机构、队伍建设、市场投入、政策倾斜等方面给予酱香酒公司大力支持和帮助。只要我们同心同德，明年销量2.6万吨，销售收入43亿的目标一定可以实现 。

稳字当先，着力夯实基础。一要通过稳步推进营销渠道网络建设，辅助老商，开发新商、大商，力争2017年全国经销网点打到1200家以上，其中5＋5市场地县经销网络全覆盖，一般市场地级县经销网络达到60%，二要力行渠道扁平，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地级、市级、县级、乡级市场，三要拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据、借助茅台云商平台，推动经销商尽快上网，死要巩固核心市场，聚焦资源，实现1—2个品牌在区域市场形成品牌优势，在全国市场中巩固贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场地位，五要培育潜力市场，对具有潜力的区域市场进行选择性扶持，六要打造样板市场，以加快茅台王子酒、迎宾酒营销网络扁平化布局，重点打造1—2个重点省级市场和区域市场。

在营销改革创新的关头，要以改革创新“一子落”，带动棋局的“全盘活”。一是创新践行“九个营销”。二是创新运用大数据。要顺应消费趋势变化，利用云计算、大数据等先进技术，发掘消费者对白酒品牌、口感、包装等个性化需求，推行个性化定制产品，使系列酒品牌各具特色和个性，并通过线上线下交互，更为灵活、主动的满足消费者个性化需求，提升消费体验。三是创新开拓市场。要做好市场调研和细分，加强经销商分级管理，要紧紧围绕市场和顾客为核心，抓好“建网络、抓陈列、搞促销”三大中心任务，推动“品牌、市场、渠道”三个突破，集中人财物打造样板市场。四是创新产品开发。五是创新竞争机制。六是创新 战略管理。（来源：酒业家）

中国酒网酒业资讯