汾阳王酒业王再武：用“大单品＋根据地”模式打造小而美实力企业

12月23日，山西汾阳王酒业2016战略合作经销商年会在山西太原晋祠宾馆举行。记者在会议现场了解到，2016年，汾阳王在大同朔州市场实现了118%的增长，电商、外埠市场也成效显著。来自山西、河南、山东、河北、内蒙古、陕西、宁夏等市场的300余名经销商参加了此次会议。（推荐阅读：大同、朔州市场增长118%，汾阳王稳坐晋酒第二把交椅）

陕西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武

会上，陕西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武作了主题为《不忘初心，继续前进》的汇报，并对汾阳王酒业2016年工作进行了总结，对汾阳王下一阶段的工作进行了规划。其核心内容如下：

2016年：结构调整和品牌落地是主旋律

王再武指出，2016年的中国白酒业是在品牌分化和格局变动中复苏。而正一堂董事长杨光认为少数复苏，多数徘徊。部分名白酒企业依靠固有的品牌优势和持续的营销创新实现了逆境飞扬，打破了市场萧条的魔咒。整体而言，白酒的体量增长有限，市场表现为此消彼长，产品在市场上的竞争，归根结底是产品综合实力的竞争，这个综合实力涵盖了产品品牌、质量、口感、产品结构、价格策略、外观设计、价值诉求、与消费者互动以及市场营销等多个方面。

过去的一年，汾阳王酒业的销售主要围绕品牌落地和结构调整两项重点工作开展。从2014年开始，汾阳王酒业提出了“正宗山西味，好酒汾阳王”的核心广告词，作为当前和今后一段时期品牌宣传的口号，围绕“贴近山西消费者，占领山西消费者心智”这个核心，汾阳王深度演绎，展开了线上线下一系列广宣活动。其中包括利用路桥、高炮、电视、微信等进行传播；利用重大节日，深化消费终端生动化陈列；利用山西本省的旅游文化资源、美食文化资源、商业文化资源等在旅游地县市级市场进行主题宣传，积极为提升汾阳王品牌做铺垫性工作，让“汾阳王”打造有名的“民酒”这样一个愿望进一步实现。（推荐阅读：齐头并进 汾阳王双品牌战略首度曝光）

在结构调整方面，汾阳王重点从产品结构调整、组织结构调整和市场结构调整三个方面开展工作。过去20年，汾阳王的产品品种太多了，以至于我们厂家自己也不知道有多少个品种，这么多的品种在市场拓展初期，发挥了它应有的作用，也为汾阳王酒的发展作出了贡献。而当前汾阳王更需要精细化管理和资源聚焦，对于一些不适应市场发展的老产品，将果断地要给予控量直至淘汰。通过市场调研和形势分析，汾阳王要推出有相应消费人群，让厂商共同赢利的产品。没有利润就没有企业的未来。没有利润，一切都是徒劳无功。没有利润，就会逐渐丧失厂商合作的基石，让一切成为空谈。

战略决定组织，组织决定成败。2016年度，汾阳王酒业新提拔几位销售副总，对厂控市场实行副总负责制，放大副总的管理权限，缩短决策流程，使市场管理初见成效，其中部分市场实现了销售起色，同时也为公司人力资源管理提供了有益探索。

市场结构调整方面，汾阳王更加注重经销商结构的改善，让不适应市场发展的经销商自然淘汰，让大商、强商或者是有发展潜力的商家逐渐地加入到汾阳王的队伍中，成为未来发展的新的中坚力量。在巩固山西省内市场的同时，汾阳王将继续在省外市场招商，热忱欢迎外省优秀、优质的经销商与汾阳王酒业共同发展，共襄大业。

2017年：力推“大单品＋根据地”策略

王再武指出：2017年度，汾阳王酒业总的发展思路是通过五大发展理念，实现五大创新。这五大发展理念是指以管理为保障，以品牌为核心，以市场为导向，以质量为根本，以利润为中心；五大创新是营销创新、管理创新、技术创新、文化创新、机制创新。明年，主要将从以下几个方面重点实施和有序发展。

聚集市场资源，实施大单品战略

王再武表示：没有大单品就没有未来。只有明星的产品，才有明星的品牌和明星的企业。明星大单品树立起企业与品牌的形象，扩大了企业与品牌的影响力，同时也赢得了市场份额和利润。过去的几年，汾阳王在部分市场实际上已经培育出具备大单品基因的产品，如28元价位的水晶八年，38元价位的封坛老酒，以及省外市场138元价位的御清12年等。

2016年，汾阳王又推出了40元/瓶的时间陈酿汾阳王，可以在全省各个市场销售，通过统一的价格体系和统一的市场活动政策，集中力量、统筹规划，提升汾阳王酒的品牌形象。通过“大单品＋根据地”的打造，巩固市场份额，抵御市场波动，保证厂商的共同利益。

2017年，除了现有的部分大单品外，汾阳王酒将推出20元左右、100-300元一低一高两个价位段的大单品，同样赋予新的大单品独有的市场定位和产品价值。通过高中低三个价位段大单品在全省范围内的市场操作，通过汾阳王酒清晰的产品线，强化汾阳王的品牌影响力，巩固汾阳王在消费者中的心智定位。

打造大单品的同时，要巩固“老”的根据地，开辟“新”的根据地。只有如此，才能够保证汾阳王的市场持续稳定增长。精耕市场，永无止境。在汾阳王的“老”根据地，仍然有很多文章可做，仍然需要与消费者互动，让品牌扎根于消费者心中。

汾阳王要与时俱进，不断创新，适应消费者新的需求，同时不断发现新的消费群体。否则，老的根据地也会在不适应中沦陷。新的根据地也要持续开发。“经验告诉我们，通过我们的努力，汾阳王酒走出山西走向省外的策略是正确的。”王再武表示。近年来，汾阳王在山东、河南、河北、内蒙、陕西等省外市场取得了一定发展。外省市场虽然竞争激烈，但相对公平，对新晋品牌有发挥余地，仍然大有可为。

全面保持汾阳王的营销创新

新的一年，汾阳王酒业的营销思路可以简单概括为，抓趋势、调结构、改观念、强组织、带队伍、抢市场、上销量这七个词。

抓趋势。“山西的消费氛围会积极向好，这一点我们有信心，因为山西的白酒市场将会迎来渐进式复苏。”王再武判断。因此，王再武要求：在白酒消费频次下降的情况下，白酒消费档次会上升，消费会升级，汾阳王要不失时机地推出中等价位的大单品在全省销售，走在趋势前面，引领市场，引领消费。

改观念。要解放思想，勇于突破。从内到外的突破汾阳王称之为重生。汾阳王全体营销人员一定要打破束缚自身发展的教条思想，大胆与外面的世界接触，充分发挥好汾阳王当前已经具备的各种优势和竞争力。要做到品牌极致化，树立汾阳王独有的品牌形象。产品极致化，要做品类第一。王再武要求：“新的一年，我们要提出“汾阳王·清雅香”的清香品类细分，创造和培育清香白酒中独有的口感。我们要充分研究消费需求和消费心理。一方面要创造需求，开发新的消费群体”。

强组织。路线确定之后，干部就是决定因素。因此，新的一年，汾阳王要继续加强组织建设，通过人才引进、绩效管理、薪酬改革、强化培训等措施激活团队战斗力和凝聚力，使组织活力先于市场需求。要继续发现和提拔品德端正、业务突出、积极进取的销售人员到更加重要的岗位，使汾阳王的人才队伍呈现薪火相传、蒸蒸日上的局面。要继续探索事业部制改革，省外市场或单一品牌、单一品种可以成立事业部，核定销售任务，单独核算，自负盈亏，摆脱当前吃大锅饭的弊病。

上销量。没有销量就没有企业的未来。汾阳王要想尽一切办法，新增销售渠道。汾阳王的产品可以进高速服务区、进社区、走商业系统的特定渠道、走大型企事业的团购，只要设计好产品和价格，总会有办法避免与传统渠道的冲突。汾阳王要放开原有的经销商体系，吸收更加优秀优质的经销商加入。同时，还要不断深化与经销商的合作。厂商合作的目的是为了共赢，对于盈利，大家都不要讳莫如深，因此汾阳王要探索厂商长期与共，共同发展，持续盈利的合作模式，在经济向好时就奠定基础，即使是市场波动也不致于离心离德。

未来，要继续用互联网思维改造汾阳王的营销，营销体系的创新，需要厂商携手，共同进步。传统渠道的价值还能不容忽视，仍然还是重点。在传统渠道上，通过渠道深耕，精细化管理，强化组织，还能够获得销量的提升。经销商朋友们也应当意识到，增强服务是发展的王道，应该为客户提供多样性、增值性、体验性、及时性的用户体验。另外，经销商创新发展，本质上是需要持续创新，改变自我。一是改变思想，正确地看待和面对行业调整；二是改变管理，包括制度管理与销售任务管理，变管理销量为管理库存；三是改变销售，变销售为营销，营在先，销在后，营销搞得好，销售就会变得水到渠成，不费力气。

加强厂商合作，提升合作水平

加强厂商合作方面，主要抓以下三点：

一、提升双向管理。企业需要管理，厂商之间也需要互相管理。所谓管理，就是要实现科学化，要有章法可循。厂商之间互相管理，要提升管理水平，讲究管理方法。只有管理科学，才不至于出现合作中出现的各种各样的问题，要防患于未然，要有预见问题的能力，思考解决问题的方案，只有如此才能够避免老问题未解决，新问题又发生，消耗我们的正能量。

二、增进沟通与交流。厂商之间的沟通渠道要畅通无阻，沟通渠道要扁平化，让大家互相了解各自的真实意图，减少猜忌，增进友谊，不拘一格，实事求是。厂商之间既然有缘合作，那说明汾阳王具备合作的基础，大家相处一场不容易，坦诚相见，何乐不为？

三、遵守契约精神。社会发展呼唤契约精神。中国的市场经济起步晚，发展慢，需要补课，契约精神就是一课。王再武指出：“我们在合作过程中，不要单纯把共赢、诚信、互惠等挂在嘴上，更需要自觉遵守契约精神，遵守双方约定的合作条件。有的经销商年末为了完成任务，大量囤货，造成库存压力大，影响来年的生产销售，这本身就有违契约精神。”事实上，厂商之间遵守契约就是最大的认同和责任担当。（来源：酒业家）

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