茅台经销商大会：茅台酒明年2.68万吨、不跟风提价

12月20日上午9点，茅台2016年度全国经销商联谊会开幕式在茅台酒厂召开。

据茅台集团公司董事长袁仁国透露，2016年茅台集团预计实现总销售额502亿元，同比增长19.5%；实现利润243亿元，同比增长6.9%，上缴税金188亿元，同比增长23.2%，资产总额1350亿元，同比增长23.5%，茅台股份成为A股2966家上市公司盈利水平最高的企业。（推荐阅读：总结茅台这一年：不争利不炫耀 谦逊的茅台更可怕）

茅台集团党委书记、总经理李保芳现场表示，2016年最成功的一件事就是实现了经销商利润的回归和效益的稳步回升，今年与往年不同，一是茅台酒与系列酒分别开会；二是会议出台了一系列重要文件，主要是做好2017年茅台酒营销工作的指导意见。

值得注意的，为加强市场信心引导，健全沟通机制，推进厂商联营，构建智慧营销，贵州茅台将在此次经销商大会期间成立营销智库（首届成员包括：正一堂咨询董事长杨光、左右脑策略咨询机构总经理权图、零点研究咨询董事长袁岳、酒业家传媒创始人林向、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳）。

　　正一堂咨询董事长杨光

　　左右脑策略咨询机构总经理权图

　　零点研究咨询董事长袁岳

　　酒业家传媒创始人 林向

李保芳讲话要点如下：

（一）在“稳”上下功夫，保持茅台酒销售大好局面。定力要稳，明年无论茅台酒市场需求如何旺盛，在销售都要保持清醒的头脑，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，不能头脑发热、文件乱飞，搞行政手段、人力干预，扰乱来之不易良好销售格局。总的要求，就是按党中央“稳中求进”的总基调，把“稳”摆在第一位。根据《2017年茅台酒销售计划》，按区域、渠道、产品和时间四个维度，统筹安排好生产、销售与配送，推动茅台赢利到更大更广的市场空间。初步考虑，我们按2.6万吨左右，安排明年茅台营销计划。

（二）价格要稳，茅台不会急功近利，跟风提价，平衡厂家、经销商、消费者三方利益，不要再幻想回到茅台酒2000元的暴利时代。（推荐阅读：2016茅台两大标签“涨价”“缺货”）

（三）政策要稳，茅台继续实施专卖店店员工资补贴，专卖店装修补贴、43度茅台酒费用补贴、品鉴酒支持和机场、高铁站专卖店布点等五项市场政策，同时支持经销商自建自营或与商超、酒店联营茅台酒连锁专柜等方面，出台一系列新的政策干货。

　　△茅台集团总经理、党委书记李保芳讲话稿截图

李保芳表示，目前茅台酒公务消费由过去的30%以上降至1%以内，销售量连续四年不降反升，茅台酒在高端白酒市场占有率超过50%，拥有2000多家经销商、专卖店，营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市。全年茅台酒出口营收增幅达30%以上，海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲60多个国家和地区，销售收入在全球酒类产品中排名之一。

他表示，茅台酒明年保障量为2.68万吨，集团销售收入目标达到600亿元，茅台酒和系列酒按照总销量5万吨安排计划。他还提到，茅台酒不会跟风提价，以给经销商休养生息的空间，给消费者能喝、敢喝的合理价格区间。

他还表示，茅台的政策是兼顾大多数人的，不赞同茅台资源过度集中，目前茅台超过50吨的经销商有32家。

新的一年，深入推进供给侧结构性改革，实施654321计划，集团销售收入跃上600亿元台阶，增加值跃上500亿元台阶，茅台酒和系列酒按总销量5万吨安排计划，茅台酒产量在4万吨以上，利润总额跃上300亿元台阶，上缴税收跃上200亿元台阶，按茅台定制酒和出口酒销量分别占总销量的10%，安排今后两年工作。

茅台集团董事长袁仁国在其后的发言时表示，当下营销工作有一些不足之处：9个营销落实有差距，国内国际市场不平衡，线上线下不平衡，价格浮动不稳，市场基础不牢，服务水平不高。

袁仁国提出以下要求：1）把茅台酒主要消费群体定位到1.09亿中产阶级，把酱香系列酒主要消费群体定位在小康人群，主动深度践行9个营销，牢牢把握当地渠道营销资源，不断开拓新渠道，形成多元化、多层次、多模式的营销资源。

2）销售公司、物资供应公司、生产管理部、包装车间要科学制定年度、季度及月计划，确保按时发货和销售。

3、在终端客户开发和管理上重点突破，打歼灭战；跟进推广，打阵地战；全面覆盖，打持久战，加强调研，做好市场分析，搞好市场细分，加强经销商分级管理，着眼终端消费，推动体验式销售，经销商加快团购的拓展工作，使茅台酒在各区域商超、高档社区、饭店建立专柜。系列酒渠道下沉，抓好空白市场的开发，尽快建立和完善网络布局，使茅台营销网络由大变强。

4）发掘消费者个性化需求，腿型个性化定制化茶品，开发生效酒、鸡尾酒等，不断优化产品结构。

5）在营销战略转型上，一是重新进行产品定位，把握普通茅台酒的市场定位转身为大众消费品、家庭消费品，把陈年茅台酒定位为高端商务消费品。二是顺应市场变化趋势，按照“茅台酒顺价控量，系列酒薄利多销”的策略，主动兼顾平衡厂家、经销商、分销商和消费者各方利益，使用商务消费释放潜力，大众消费不断给力，个人消费充满活力。

6）基于茅台酒是用来“喝”和“储存”，要做到：一是思维要新，即战略思维、历史思维 、辩证思维、底线思维要创新；二是价格要稳，要理智对待价格，使价格保持在合理区间；三是服务要优；四是网络要全；五是能力要强；六是管理要精。营销政策要做到整体性、连贯性、针对性、务实性、平衡性、通俗性。不断提升核心竞争力，即品质、品牌、工艺、环境、文化，不断坚持创新驱动发展，大力提升茅台和酱香型白酒在市场中的份额，扩大市场占有率、影响力、辐射力。

袁仁国强调，要在智慧营销上下功夫。要利用互联网大数据技术，打破线上线下的界限，建立从实体店到数字店的全渠道销售的方式，打造线上销售、线下体验、线上与线下一体化的营销链，联通到消费者的最初一公里和最后一公里，创新互联网＋大数据营销模式，加强与全国知名电商及连锁酒商合作。要积极对接中国制造2025，用三至五年时间，将茅台电商平台建设成为白酒行业首个B2B2C、拍卖一体的综合品类撮合交易平台，以大数据革命引领创新发展。经销商要精准发力智慧营销，深度融合茅台物联网云商平台，做好消费者体验与互动。要将互联网平台当成一个蓄水池，通过线上线下的消费者传播和品牌推广工作，做好消费者数据积累，加强消费者偏好和行为研究，掌握消费者心理，满足消费者需求。

据袁仁国介绍，茅台率先在白酒行业推出“厂商联营”模式，整合优势资源，实现共享发展。这是厂商协同、资源广泛共享和集成，打造专业营销类公司的重大举措。在广东、河南建立联营试点公司的基础上，将启动北京、山东等省区联营合作。公司要严格按照市场化和专业化的要求的推进。联营公司可开发茅台产品在本省区销售，与原有销售渠道不冲突，也可销售全国名酒。

袁仁国最后表示，从全国白酒行业形势来看，呈现出产量增加，收入增长、利润回升、结构趋优、活力增强的良好态势。1至10月，全国白酒产量同比增长3.4%，营业收入同比增长9.3%，利润总额同比增长10%，预计白酒行业将延续持续向好的态势。

　　△茅台集团董事长袁仁国部分讲话内容

本次经销商大会期间，贵州茅台股份公司下发2017年茅台酒市场营销工作意见的文件，记者整理如下。

2017年营销计划：

（一）市场目标。巩固2000吨级北京、贵州等核心市场；打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场；扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、伤害、陕西、河北、广西、福建等重点市场；拓展其他潜力市场

（二）管理目标，以精细管理、精准营销、精致服务为抓手，着力深耕精耕市场，切实筑牢市场根基，使消费群体愈加稳固，基础管理显著增强，渠道能力明显提升，文化影响持续扩张，品牌声誉更加彰显，市场价格达到合理区间，消费者满意度和经销商信心明显提升。

2017年主要任务：

（一）以科学计划把握市场走势，科学制定销售计划，按区域、渠道、产品和时间四个维度，统筹安排好生产、销售与配送，满足消费者需求，让市场价格逐步达到并保持在合理区间。

（二）以开放合作促进模式创新，加强市场信心引导，健全沟通机制，推进厂商联营，构建智慧营销，借力营销智库（首届成员包括：正一堂咨询董事长杨光、左右脑策略咨询机构总经理权图、零点研究咨询董事长袁岳、酒业家传媒创始人林向、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳）辅助营销决策，激发创新活力，促进模式创新。

（三）以精细化管理夯实市场基础。建立“三维六率”考核 体系和经销商分级管理服务体系，推动渠道优胜劣汰；实施全面精细化管理，着力夯实市场基础；加强培训指导，提升渠道运营能力与服务水平，巩固营销转型成果，

（四）以精准营销满足客户需求。加强终端需求研判，精准制订市场策略，优化产品结构，适时调剂计划，完善服务功能，完善客户需求，培育顾客忠诚，凝聚发展动力

2017年重点工作：

1、加强合同管理，修订合同文本，细化约束规定，取消不合理条款，不搞不平等条约，依法依规确保经销商平等地位。

2、建立健全科学的考评体系，加大网络清理整顿。制定《经销商星级评定实施办法》，按照经销商考评“十力”要素，根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率，覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率，进一步细化、量化考核指标，科学评估经销商贡献力，公平公正评定经销商星级，建立淘汰机制，对违约、综评末位、业务拓展差，基础管理弱的经销单位进行清理、整顿。

3、在全国选择40个左右的大城市，支持经销商建设茅台文化体验中心。

4、推进区域市场数据库建设，完善市场网络规划。持续推进区域市场数据库建设，定期更新、动态管理、制定茅台酒十三五销售网络发展规划，合理布局渠道网点。支持经销商在合同约定的销售区域自建自营或与商朝、酒店合作开设连锁专卖柜，推进在机场、高铁站（客流量前20名）的专卖店布局工作，利用机场、高铁站趣味优势实现普通消费群体的扩容。在区域市场内进行计划适度调剂，方式计划资源过度集中。

5、推进“厂商联营”，整合优势资源，实现共享发展。在广东、河南建立联营公司试点的基础上，完善合作机制，启动北京、福建、江苏、山东等省区的联营合作，认真总结经验、适时推广，用经济实体推动“五个共同体”的建立 ，引导经销商向专业化、品牌化、集体化发展，实现厂商合作的战略转型。

6、强化“智慧营销”落地，加速推进精准营销。加大工作力度，推动经销商深度进入“茅台物联网云商平台”，强化“智慧营销”落地，实现经销、网点、产品、用户和信息的整合能力，达到线上线下对销售、配送、服务一体化的快速调配。加快新技术的应用，制作“茅台酒产品销售手册”数据版，运用新媒体展示茅台酒全系产品“家谱”，便于公司辨识公司产品；加大新媒体展示的精准投放，契合年轻群体的消费需求；为经销商制化个性化App，提升信息和资源的应用开发能力。

7、启动国酒茅台“百年老店传承人”培养计划。

着力打造国酒茅台“百年老店传承人”，促进营销事业传承创新，为经销商队伍的新老交替、事业传承进行人才培养和储备，制订“传承人”培养规划，分期分批确认。定期组织”传承人”到茅台，深入生产一线体验生产；组织“传承人”交流会，让“传承人”了解茅台历史，传承茅台文化，提升自身内涵，成为茅台一份子。

8、启动“茅粉节”，在每年农历9月9日前夕组织开展系列活动，用2到3年时间，把“茅粉节”打造成具有茅台特色的文化品牌。

9、细化市场需求，优化产品结构。深入分析消费需求，优化产品结构，加强新品调研、开发和推广工作，适时推出升级换代产品，细分市场需求，满足多样消费，开发简装、小容量陈年酒、满足商务消费。开发新品、填补普通酒和陈年酒间价格断层。开发建军90周年纪念等纪念产品。用43度开发时尚新品，吸引年轻消费者。

加强总经销产品的市场管理，根据市场表现、库存和包材情况，继续清理总经销产品，未完成2016年度合同计划的，减量签订2017年合同，暂停开发总经销产品。梳理茶品线，重新布局产品结构，停产销售不畅产品。压缩个性化定制产品种类，维护茅台主导产品形象。加强与合集机构合作，借助外脑建立产品设计储备库。

2017年政策支持：

（一）、继续实施专卖店员工工资补贴、专卖店装修补贴，43度茅台酒费用支持、品鉴酒支持和机场、高的站布点等五项市场政策。

（二）、支持经销商在合同约定的销售区域自建自营或与商超、酒店联营等茅台酒连锁专柜。

（三）、推动茅台文化宣传，支持经销商建立茅台文化体验中心。体验中心由公司在全国选择40个大城市统一规划，由经销商建设维护 ，店面面积不低于500平方米。装修设计须与茅台文化、国酒文化有机结合，并适度体现地方特色。公司按营业面积给予相应装修补贴和4名营业员工资补贴支持。（来源：酒业家）

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