2017普五价格目标高于739元；减量20%左右；混改推进…

12月18日，一年一度的五粮液1218厂商共建共赢大会在宜宾五粮液酒厂多功能厅举行。值得注意的是今年是1218的第二十届。（推荐阅读：五粮液并购再下一城，传有望完成对山东古贝春51%股份收购）

中国轻工联合会会长张崇和、中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉、五粮液集团董事长唐桥、五粮液股份公司董事长刘中国等以及省市政府相关领导、五粮液公司领导参加了此次会议。

会上，刘中国对五粮液2016年来的工作情况、2017年计划以及2016年市场支持原则做了介绍，记者特将核心内容汇总如下：

1、2016年回顾

刘中国指出：

一、2016年，五粮液始终将品牌形象塑造放在首要位置。

继2015年的米兰世博会，五粮液囊获“百年世博、百年金奖”、“世博金奖产品”、最受海外华人喜爱白酒品牌”等世博大奖之后，2016年，为了纪念这份百年荣耀，向全球展示“五粮酿造”和民族品牌的魅力，响应“一带一路”的号召，五粮液开启了“耀世之旅”全球文化巡展活动。

从丝绸之路的起点西安到首都北京，从北京走向悉尼，走向维也纳，五粮液已经成为中国的国家名片之一。

同时，五粮液又不断崭获2016年度“最受尊敬企业”、“华谱奖之国家名片奖”等等重量级的大奖。

在高端合作领域，五粮液分别与G20峰会、长安倶乐部、欧美同学会、年度中国青年领袖评选深入合作，形成资源共享，优势共享。（推荐阅读：重磅：五粮液或总体实现两位数增长，2017年推出精装五粮液）

二、营销调控见成效，新的营销组织机构以全新模式投入运行。

在品牌构建上，公司明确把“五粮液+五粮系”产品作为品牌梳理的重中之重，“1+5+N”进一步明晰，所占公司产品的份额在逐渐加大。

五粮液品牌确定了以普通五粮液为核心，交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为战略品牌、5个个性化品牌为补充的“1+3+5”的品牌组合。

2016年，系列酒子公司已经初步完成对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作，效果显著。以百亿系列酒的目标分解与定位“5+N”品牌群。

在核心产品打造中，集中传递公司核心产品“五粮酿造”的主要诉求与系列产品“五粮制造、群星闪耀”的理念，让消费者通过简洁的话语了解五粮液。

在品类与区域打造目标上，制定了“两个百亿”的有效目标并已经落实在工作中。

在运营结构调整上，三个系列酒子公司运行一年，系列酒公司的销售大幅度增长，销售量的份额已经占到公司销售量的70%左右；特头曲公司逐渐找到发展的模式，在稳定发展中；五粮醇公司正在进行深入调整。

三、在营销目标达成上，核心品牌五粮液做到了全年价格与销量的稳定上升，五粮系列产品市场份额与销售额同比上升。

在普通五粮液的市场上，公司审时度势地对价格进行了两次恢复性调整，目前新的价格体系较去年同期上升了100元/瓶，同时还继续维持着上扬的趋势。

在灵活多变的营销方案持续支持下，五粮液1618与低度系列产品的销售份额大幅提升，新的价格体系正在形成中。

从整体看，公司的营销工作已经从调整期换档到不断上行的趋势，我们还需要通过更加扎实的工作，施加推力与拉力，稳定成果，实现2017年更好的增长。

另外，刘中国指出，五粮液2016年加强了有效的渠道合作与消费者终端品鉴会，提升了五粮液的销售与消费氛围。

刘中国强调，目前，五粮液的渠道库存已经消化到历史最低状态、内部服务支撑体系逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势，综合来看，表现出较为明显的复苏上扬态势。

2、2017年市场规划

在提到2017年规划时，刘中国主要指出了7点：

一、继续加强品牌塑造与价值提升。

2017年，我们仍将以“一带一路”为契机，主动走出去，与资本市场、新闻媒体、国际机构保持更加紧密的联系与合作，构建友好型企业。通过各种文化活动与专场巡演，为品牌内涵深化，铺路搭桥；为产品多元营销，保驾护航。

二、确定2017年价格路线图与市场投放原则。

2017年，公司将继续采取综合性配套措施，使五粮液的核心产品普五的产品价格体系在目前的价格基础之上继续上浮，公司的五粮液普五价格目标在739元以上，以确保公司的品牌地位。

2017年，对普五产品，除了纳入年度规划的文化巡演与品鉴会之外，年底将没有任何形式的市场支持。1618、低度系列产品仍按规划做好年度渠道推广与终端拉动工作，进一步提高运营商的参与度。

1218后，五粮液1618、低度系列产品的新价格体系即将公布。

三、确定产品投放原则。

在2017年的营销工作中，公司将坚持普五产品“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。

1、保持产品质量的优质

刘中国指出，五粮液一直保持着“优中选优、取其精华”的传统工艺特点，每年生产的全部成品中只10%-15%的比例（优质品率）是五粮液高端产品，这一比例都一直保持相对稳定，这决定了无论任何时期，五粮液高端产品都是极为稀缺的资源。

他表示，2016年起，五粮液从供给与需求两个层面，加强优质供给，减少无效供给，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化，在不影响销售目标的前提下，只取更优质更精华的部分原酒作为五粮液的基酒，2017年相比2016年同期实际的销量，预计将同期减少20%左右。

2、让产品结构更具优势

五粮液公司一直在积极寻求产品的结构调整，近年来，由于五粮液公司新开发的“五粮液”低度系列和恢复面市的“交杯牌五粮液”以及“1618五粮液”市场反映良好，市场占有率得以明显提升，为五粮液公司产品结构调整奠定了坚实的基础。

3、使销售渠道更优化

五粮液营销策略必须实现渠道的优化和服务的升级，最终全面实现优质投放和销售。

四、确立“五粮制造、群星闪耀”的五粮系列品牌群。

系列酒产品将继续坚持以“做精做细五粮液品牌，做强做大腰部产品，做实做稳低价位产品”为具体营销定位，继续坚持“三个转变、四个贴近”的营销指导思想，在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上，力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌，作为重点品牌产品扶持与打造，壮大“五粮系”品牌阵营。

五、创新渠道建设，打造“两个百亿”平台。

2016年五粮液股份公司明确制定了品类突破与区域突破的“两个百亿”的中短期目标。即，率先华东区域突破100亿的销售目标，率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。

对于华东营销中心而言，首先在进一步扩大市场容量，在普五产品投放量稳定的前提下，尝试从规格与度数产品的精准投放与封闭运营，进一步加强渠道产品、个性产品的导入，进一步做好电商平台的试点，力争2017年实现80亿以上的销售，向着百亿华东再迈一步。

其他七个中心在2017年要以百亿华东为参照，精确定位，共同实现120亿以上的销售收入。

三个系列酒子公司作为“双百亿”目标的落实单位，目标在十三五期间，培育出一个20亿级品牌、两个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌的综合品牌营销公司，同时在混改领域能够获得实质性地突破。

2017年，对于系列酒而言，立足于三个功能平台的打造：

1、成为公司品牌管理创新的平台。

通过分类与分级制定与不同类别的经销商合作的标准，建立五粮液100亿的“5+N”品牌集群，为未来实现五粮液与系列酒的市场份额达到1：1奠定基础。

2、成为优秀的品牌运营商脱颖而出的平台。

在这个平台上，系列酒品牌要对优秀经销商要加大扶持力度、对优秀品牌市场加大保护力度。

3、成为公司整合渠道资源，进行混改的平台。

公司已经出台了混改的指导性文件，在有限范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索。

推进混改公司筹建，引入多元股权结构与市场化管理，目前看，这种混改在核心品牌五粮液上实施的可能性不大，而有鉴于三个系列酒公司的运营实际与品牌管理的现状，系列酒目前最有可能承载这个平台的功能。

要重塑总经销品牌经营模式，在适当的时候引入资本，帮扶品牌尽快成长，并考虑在适当的时候进行混改，创新总经销模式。

2017年，特头曲公司将致力于把精准营销进一步深化推广与实施，通过精准营销的信息化建设，建立并完善广泛的终端网络体系，维护良好市场秩序，实现市场投入可视化、标准化，实现消费者促销与培育即时化、常态化。

2017年，五粮醇公司要致力于解决市场问题，开拓新渠道市场，与运营商做好协调与沟通，共同扩大市场份额。

六、加强执行团队建设。

2017年，公司将进一步在七个营销中心推行优质高效的团队建设，从机制与体制保障上，整合现有营销中心团队，加强业务能力建设，提升管理与服务水平。

七、鼓励营销拥抱创新。

3、2016年市场支持原则

2016年市场运营中，最终实现市场运营不以年底市场支持作为盈利来源，更进一步，能够真正实现向市场要效益。

五粮液产品及系列酒均按年初的营销纲要与思路，同时与2015年1218形成有效对接，2016年度的1218设置奖励机制的原则在于：

一是信守公司营销工作的规划承诺；

二是与公司年度主要目标对应；

三是保障与五粮液合作的运营商在当前行业变局中能够屹立不倒，切实提振市场信心与品牌信心，同时鼓励“主动创新、敢于正视和面对复杂多变的竞争环境，积极调整经营结构、夯实市场基础，提高营销服务能力，严格执行五粮液公司市场策略”的核心合作伙伴；

四是把核心品牌五粮液与各系列酒子公司奖励目标分开，加强系列酒奖励的独立性与特殊性。

会议开始之前，举行了五粮液与川渝中烟合作产品发布。新产品宽窄.五粮浓香正式上市。（来源：微酒）

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