健康白酒，“噱头”还是“风口”？

健康白酒注定是今年春季糖酒会上的热点，五粮液、泸州老窖、洋河、古井等各大名酒业相继推出健康白酒新产品，积极布局健康酒市场。需要注意的是，这次各大名酒企业所推出的健康酒不同于以往常见的“保健酒”，其是在白酒酿造过程中加入了健康元素成分，比如苦荞、绿豆、茶，从源头上让人对酒体的健康属性更容易认可和接受，所以产品定性依然是白酒。不管是概念也好，趋势也罢，抑或是迎合消费需求的品类创新，健康白酒终究引起了行业和经销商的广泛关注。其一是消费者健康饮酒理念的深入；其二是因为健康白酒先行者劲牌的毛铺苦荞酒已经取得了阶段性成功；其三是名酒企业健康酒的品牌背书不容忽视。基于此，健康白酒似乎更值得期待。

但从另一方面来看，这几年糖酒会上出现的一些品类热点并没有想象中那般火爆，典型的比如预调酒、玛咖酒，都已经成为过去时，市场不温不火。所以，现在的健康白酒会否也是一阵流行风？今后的道路能走多远？如何打造健康白酒的未来？透过现象看本质，探讨这些似乎更有价值。

名酒巨头齐聚健康酒

3月21日，五粮液集团保健酒公司贵泓国荞酒宣布正式上市。据五粮液贵泓围荞酒伞国运营总监李念周介绍，目前五粮液贵泓国荞酒共有五款核心产品：售价100元左有的42度、52度的典藏，售价150元左右的42度、52度珍藏，以及售价接近300元的形象产品水晶荞和售价20元的125ml小贵泓国荞。从产品定位看，五粮液国荞酒抓住了目前50-150元／瓶的大众酒区间，可以看出五粮液试图在健康白酒领域迅速放量。

泸州老窖在健康白酒市场打出了组合拳，一系列新品齐上阵，并提出欲用4～5年时间将养生酒板块打造成年销售规模1 5亿～20亿元的核心板块。据了解，本次糖酒会期间泸州老窖养生酒推出了三个系列，国窖1573系列养生酒，包含经典装、虫草、天参合、风生水起4个单品；泸州老窖养生酒系列，主要包含泸州老窖·玛咖、滋补大曲、玫瑰99和红曲4个单品。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示，希望把养生酒发展成“泸州老窖差异化核心竞争力的绿色增长极”，他强调未来养生酒的发展方向是“发现需求、满足消费；创造需求、引领消费”。

洋河在健康白酒领域去年就开始布局，推出了33.8度“微分子酒”。今年春季糖酒会前，洋河另一款健康白酒新品“双沟莜清’’开始发声，引发了行业对洋河的再次关注。据悉，“双沟莜清”选用了莜麦为酿酒原料，共分为莜麦、燕麦、荞麦三种，是洋河推出的一款主打健康的养生酒，被认为是洋河继“微分子酒”成功上市后，在健康酒市场的二次试水。

古井贡的健康白酒有自己的特点，整合“中华药都”亳州优质药材资源，并以亳菊入酒，形成贴合人体舒适平衡的独特酒品，取名37°C亳菊酒，而这个度数的设定是因为37°C是人体健康最恒定的温度，是自然的生命之态。据了解，37°C毫菊由古井集团董事长、国家一级评酒师梁金辉率专家团队亲自操刀，是继古井贡酒·年份原浆后的又一力作。

消费导向背后的战略图谋

众多酒企集中推出健康酒，是在行业转型和消费需求发生变化的大背景下展开的，总结来看共同因素有如下几项。

第一，以消费需求为导向进行白酒品类创新，满足健康饮酒的市场需求，是白酒企业的共识。李念周在接受采访时表示，在酒类消费多元化的背景下，健康化、个性化、低度化的趋势非常明显，同时反腐深入和酒驾严查，使得白酒的社会功能被弱化，自然属性得到强化，所以市场需要让健康融入传统的白酒业，不断创新品类。

第二，逐渐走出行业深度调整期的白酒产业需要彻底的创新。传统的白酒产品结构调整和包装及名称创新已经进入到了一定的瓶颈期，各个价格档都有强势产品充斥，竞争格外激烈，而且大众酒时代企业的利润空间在压缩，白酒销量增长缓慢，缺乏足够的弹药去占领终端、大面积宣传。因此，只有从从根本上进行产品创新，才能引起消费者的关注。饮料中有个案例，将维生素加入水中身价倍增，形成了脉动这一成功品牌，并带动了一大批维生素饮料发展，说明根本性的创新具有重大战略意义。

第三，行业转型期的本质是要寻找新的增长点。三年前各大企业纷纷布局大众酒，而目前仅依靠大众酒难以保持企业的持续增长，迫切通过品类的创新提高产品溢价率，占领消费制高点。比如古井的37°C亳菊售价达到了近300元，泸州老窖和五粮液的健康酒也都是百元以上。

另外一个重要因素是劲酒的毛铺苦荞酒获得了阶段性成功，去年销售额达到10亿元，起到了先行者的示范作用，完成了市场预热和部分消费者教育。劲酒董事长吴少勋更把健康白酒作为了“双百亿”战略之一，而与健康酒品蒸蒸日上相对应的是多数名酒厂销量停滞，不得不删减产品线。跟随毛铺苦荞酒的发展，其他企业借此东风顺势进入，再加上品牌拉动，有利于快速布局。

除了共有因素之外，各自企业推出健康酒的背后战略图谋更是意味深长。比如五粮液贵泓国荞酒，定价亲民，有利于打造成五粮液系列产品中真正落地并持续发展的增长极；古井贡37°C亳菊酒，是古井贡酒继年份原浆之后下—步全国化战略的重要棋子；洋河的健康白酒被认为是洋河提前布局未来的有力举措。这些新品都将构成名酒企业下一步的力量阵营。

健康酒，“噱头”还是“风口”

健康白酒似乎将成为新风口，然而它到底是昙花一现还是大势所趋？如何将健康白酒打造成企业的长青基业？

首先看第一个问题。白酒和健康似乎是一个矛盾体，但这种融合过程却一直在进行，酱酒之所以在前几年火起来，与其倡导的健康属性不无关系，结合整个社会消费倡导的安全消费、健康消费新理念来看，白酒融入健康因子是迟早的事情。这是健康白酒有望成为行业新风口的第一个条件。

第二，不同于以往保健酒品类，这次众多名酒企业布局健康酒，名称上仍是“健康白酒”，无论包装还是产品属性，都属于白酒类范畴，是传统酒体的升级创新。长期以来，白酒给人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，从概念上弥补了这一短板。也就是说，健康白酒要从整个5000亿元的白酒消费量大盘中来分食市场甚至是创造增量，而并非将自身局限于传统的保健酒。这就决定了健康白酒的消费场所和渠道与白酒并无实质性差异。从原料上看，无论苦荞还是莜麦、菊花，都赋予了酒体“健康、养生’’的品牌联想，能给人带来健康的暗示，有利于产品推广。

第三，品牌力量不容忽视。这次糖酒会上推出的健康白酒都是国内顶尖的白酒企业研发推广，且产品在各自企业中都占据着重要的战略地位。这种强大的品牌力决定了健康白酒势必会迅速铺向全国各地。而且产品的运营也都采用了完全的市场化模式，比如五粮液国荞酒，成立了全国运营中心，古井的亳菊已经展开了强大的线上线下攻势。因此来看，这一轮健康白酒新品有望成为名酒转型新的增长极。

当然，健康白酒目前还处于市场培育的前期，各种概念的过分炒作甚至功能化的夸张容易将健康白酒推向舆论的前端，特别是在相关标准尚未确定的情况下不利于新品类的培育。正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，健康白洒的突破点在于消费者能否在公众场合消费饮用，将酒的社会属性和功能属性结合起来。他建议，健康白酒一定要将消费者培育作为市场突破口，扎根市场，多结合公益事业进行传播，倡导健康饮酒新风气；在终端通过品鉴会的模式有序推广，避免出现预调酒“来去匆匆”的尴尬结局。

在合肥谏策咨询总经理刘圣松看来，“健康白酒”只是健康饮洒理念的一种载体，探讨健康白酒是概念还是趋势，不如将白酒的“健康化”践行到底，比如白酒酿造的“健康化”、饮用的“健康化”、营销的“健康化”，通过一系列传播和动作，让消费者对白酒的接受度更高，对添加有健康原料的白酒更容易形成常态化消费。

总之，名酒巨头集体推广健康白酒值得行业持续关注。短期内判断这一品类能否成功尚且过早，任何事物都需要一定的推广过程。要知道，劲酒的毛铺苦荞酒也是进行了长时间的酝酿和储备，并且嫁接于劲酒的成功模式才有了今天的成绩。其他名酒企业只有沉下心来踏实运作市场，才能逐渐迎来好的局面。泸州老窖养生酒公司提出，要在2020年左右将养生酒板块做到15亿～20亿元的规模，可见这些大佬们都做好了长期战斗的准备。

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