为什么，经销商都在问劲牌的毛铺苦荞酒？

近年来不断涌现的青春小酒、预调鸡尾酒、玛咖酒、苦荞酒几波热潮，行业大佬们也都参与其中，但时至今日，能说上名字的， 恐怕没几个。

锐澳RIO，勉强算一个。但是，在短短两年间，大红大紫、大起大落，让人非常担忧。这不仅是关系到锐澳RIO品牌兴衰，更是在标杆沦陷后，关系到预调酒鸡尾酒这个细分品类的存亡问题。

毛铺苦荞酒，是被人问及最多的产品（你了解吗？ 你怎么看？）。2012年底投放市场、2015跨年度销售额突破18亿，主要市场在湖北，武汉市年销售额或近10亿，目前在逐步向外扩张，进入了浙江、湖南等省试销。

为什么，是毛铺苦荞酒？

纵观近几年酒业市场，如此多新品、如此多名企，为什么，只有毛铺苦荞酒取得成功呢？

认为可能是有以下几点关键因素：

第一、健康。

毛铺苦荞酒，以川藏苦荞为成份、小曲清香为基酒，定位：中国健康白酒开创者。 健康与品质，是现阶段伴随消费升级时的最核心需求。

第二、湖北。

湖北省，白酒市场格局与安徽高度近似，地产酒白云边、稻花香、枝江、黄鹤楼等年营收均在10-30亿间，规模、利润及实力相当，主流价格带均在80元内、以中低端为主。 湖北白酒市场一直为白云边、稻花香、枝江3家主导，基本上每隔3-5年，就轮流坐庄一次。这个状态，基本上延续了近20年。

或许湖北白酒消费者想口味要换一换、档次要上一上，好品质要试一试。

第三、时机。

毛铺苦荞酒，以健康白酒为诉求，切割的是80－160元的中档白酒市场份额。

自2012年底，正是白酒行业深度调整的开端，大多数上游品牌企业都是自顾不暇，不可能重视这个新对手，毛铺苦荞酒走的是健康路线（似乎又像是保健酒），有八杆子打不着的感觉。

下游的渠道商们，面临不知道做什么产品的问题，但也不敢随便接新品，因为都被压怕了、坑怕了。 毛铺苦荞酒，应时而生，由 “ 不压货、做市场 ”的劲牌公司做背书，于是乎，被渠道商们追捧，这一切都是那么的顺其自然。

第四、劲牌。

毛铺苦荞酒，是劲牌旗下的产品。劲牌背书，是能脱颖而出的关键。

详见第二部分。

为什么，是劲牌？

近年最具王者之象的新产品，为何会诞生在劲牌？ 不是开发品牌最多的五粮液，不是被誉为最具创新力的洋河，不是拥有最多地方酒厂的华泽集团，也不是本应更有创新冲动、正边缘化三四线酒企。

劲牌有哪些独特因素，让毛铺苦荞诞生成为可能， 认为可能有以下几点：

第一、老板，有战略耐心

新品开发上，白酒行业内尽现浮躁、喧嚣，见好就抄、见风就追、朝令夕改、始乱终弃，一事无成。 究其根本在于老板没有耐心，高管团队也静不下心，只图来得快、来得方便。

一个有战略追求、战略耐心、经营独立的老板，是最关键的决定因素。劲牌，是民营体制、非上市公司，有着其它国有控股的酒业巨头们所没有的优势，没经常换老板带来的经营思路的频繁变换，也不用顾虑财报压力及公众关注而做短期行为。

对于新品、新技术的研发而言，老板的耐心，是最弥足珍贵的。

第二、组织，有进化能力

建立学习型组织，曾经是个十分流行的组织管理概念。但是，业内真正做到从2000年开始起，就一直坚持的，除了劲牌，100%找不出第二家。据观察，劲牌吴少勋的做法与华为任正非的有许多相似、巧合之处（军人出身、过分的低调）。

让组织具有学习能力，是很难的，不仅是花钱、耗时，也需机制推动。持续打造组织的学习能力，劲牌是这样做的：

招聘，每年招聘大学生，源源不断、储备人才，并持续往市场一线输送，让前线人员不敢懈怠，时刻可替换，敢给年轻人机会。

办班，每年定期让市场人员分批、回笼学习，如：每年的夏季训练营。

读书，鼓励员工读书、学习，印象中有名是两会，即读书会、晨会。

训外，这里指无偿给经销商的子女、核心员工提供培训，有助于酒二代们了解劲酒、理解劲牌、支持劲牌。

轮岗，每2年让总部核心骨干在内部、外部不同岗位上轮岗，推动跨部门协同、强化骨干人才历练、保持职业的新鲜感，现在想在这一点上让很多人受益的。

轮换，每2年，让负责地级市场及以上的营销主管、省区经理在全国区域内轮换，要反腐败、反小团队、反惰性、忠于公司听指挥。

晋聘，营销经理、省级经理要靠晋聘来得到岗位晋升，现在不知是不是这样。

建立学习组织，就是要让组织具有学习能力、进化能力，听说当初那些刚毕业的学弟、学妹，于今也都扛上大旗了，还听说劲牌公司最近或免、或辞、或劝一次性更换10多位省区负责人或骨干，这搁在一般性公司，那是要出大问题的。

第三、文化，能试错容错

劲牌建立了一套容错、试错的机制，但要求同一问题上不能犯两次错。

如果你认为今天的毛铺苦荞酒的成功，可能是运气好的话，那肯定是大错特错的。

其实，这些年来劲牌公司在开发新产品上，是做出了许多尝试的，当然，肯定也浪费过很多钱。毛铺苦荞酒的成功，这应该是对极大的战略耐心支撑下的包容心的褒奖，允许出错、不断试错，方修得正果。

从劲牌公司开发及投资的产品看出：

劲酒

参茸酒、十全大补酒；

红珠（枸杞酒）、米酒；

追风八珍酒（治风湿）、长寿酒（老年人）；

韵酒（女性养颜）、金眠酒（改善睡眠）；

皇宫大团圆、半壶（浓香型）；

枫林纯谷酒、吗啡酒、毛铺苦荞酒（小曲清香）；

广西河池天龙泉酒、湖北神龙架生态酒、西藏纳曲青稞酒（投资）；

不管开了什么新品，劲牌公司一直都是围绕 “ 健康 ” 两个字做文章。

不管开了多少新品，没有样板市场的有力验证，绝不搞全国化推广。

第四、方法，不依赖过往

在新品走向全国化的过程中，总结了两条不成文的败律：

凡创新产品，不赋予独立资源、独立团队者，必败。

凡推广新品，想依靠老渠道、老团队来落地，必败。

在推广毛铺苦荞酒的过程中，劲牌的是如何推进的呢？如果让来总结一下的话，那就是对自己狠一点儿，要能顶住压力、不走老路、不依赖成功过往，并且善于及时总结经验与教训，提炼成业务模版，主要表现在以下几点：

两分：

新建毛铺团队，必须与现劲酒业务体系分开；

重构经销渠道，必须与现劲酒经销体系分开；

据说劲酒经销商想要做毛铺苦荞酒的话，要老板吴少勋批准方可。

两破：

打破劲酒原地级经销制，以县区为单位的县级经销制，完全扁平化（有点狠）。

打破白酒行业的惯例，坚持不找国企、不招大商；坚持消费培育、坚持不准压货等。

不试不立：

凡是自己都不愿意喝的新品，不准对外销售。新品，要先从自己及家属圈子喝起。

凡是没经过样板市场验证的，不准区域扩张。样板，要劲牌自己先全额投入尝试。

一慢一快一稳：

产品研发时慢，产品要先试饮，且从研发人员的家属开始喝，再慢慢扩大目标消费者试饮的圈子，反复测试、调试、定型。一律不准找酒界业界的名家大师们来提字、评酒。

样板打造时慢，要沉下心来，做消费培育、做市场基础，及时发现问题、总结经验教训，决不先搞广告轰炸、绝不搞什么招商会、订货会，决不搞渠道促销、打折促销。

全面试销时快，毛铺苦荞酒拿下了大本营黄石，同步在武汉市场试销，武汉市场得到验证，立即启动湖北全省，两年时间就拿下湖北市场。按此迅速，不出意外的话，两年后可夺取湖北白酒老头位置（古井贡要小心）。

全国进程时稳，在湖北得到验证后，尤其是方法论、渠道信心与市场共识已近形成后，迅速在浙江、湖南、河南、山东等酒饮消费大省进行布局，启动全国化进程。

选择重点市场，要先做市场研究、论证的，早在2000年劲牌就有一个市场研究部，这是在酒业是十分罕见的。当初庖丁曾笑话市场研究部撰写的《关于劲酒与气温若干关联性的研究报告》（大概），那个兄弟一脸懵逼说这是老板要求的。现在再回头看这件事，足见劲牌之远见。

毛铺苦荞酒的全国化之路

一、先来说说劲酒

据说劲酒2015跨年度同比销售增速是个位数，且有进一步趋缓之态势，如果深入分析、找找原因的话，大概也有这么几条：

1、受制中国经济增速下滑

中国经济下滑、人口红利不再，各行各业都会趋缓、下滑或调整，当然，劲牌也不可能是例外。

2、保健酒这个细分品类太小

业内人士估计市场容量150亿左右，劲酒已占据近6成。近些年来，除了劲牌公司以外，浙江致中和、海南椰岛、张裕三鞭酒等主要竞争对手，都差不多堰旗息鼓了。

3、深度分销模式已趋近极致

在全国化覆盖的广度、深度上，已接近极致，足可与娃哈哈、顶新这类快消巨头的深度分销水平相媲美。

4、渠道潜力已近挖无可挖、

一方面，跟随劲酒成长起来的经销商们早已赚得盆满笸满或年龄不小，以电商、O2O、B2B新兴渠道的涌现，会进一步挤占传统渠道的空间。 另一方面，产品畅销多年、价格透明度高，现劲酒渠道利润体系能保证地级经销商利益，但已不能支撑承担更多职责的二批商、分销商的需要。

5、一线执行力已近僵化

毫无疑问，劲牌营销团队的执行力，依然是国内酒业一流的，但是所有的模式达到极致时，也必然会留下一种模式下的弊病，尤其在快消巨头、劲牌这样的公司，总是风调雨顺的，工作激情、市场敏感度，肯定慢慢会消退，走向固化、僵化、官僚。

二、毛铺苦荞酒的全国化之路

在2014年湖南长沙举办全国经销商恳谈会上，劲牌董事长吴少勋宣布未来五年规划，即在2020年劲牌实现162亿目标，要求保持年复合增速15%以上。

在毛铺苦荞酒的全国化进程上，道路必定不平坦，必定是持久战，如果让来推演一下的话，或有以下几点场景、情形需面对，今不展开论述。

第一、以健康白酒，切入白酒市场，可以想像的空间足够大，也能承载劲牌公司的 “ 双百工程 ”战略规划，即2018年劲酒100亿、10年内毛铺健康酒100亿。

第二、较原运营劲酒时所面临的竞争对手，无疑白酒市场环境更复杂，尤其是在80－150元的价位上，这是大多数白酒企业的生命线、利润线，也必遭到各地产白酒最猛烈的抵抗、反击，且不排除各种手段、方式。

第三、若毛铺苦荞酒能取得进一步成功，也必将是围绕重点省份的板块化的成功，尤其是地产酒少、有消费升级需求、白酒容量较大、有经济能力的省份，如：浙江、广东、湖南、广西、福建，类似洋河，在北方市场仍会面临极高的难度。

第四、现白酒市场竞争的残酷与血惺程度、不理性，肯定不是劲酒过去近10年间面临的无抵抗、无敌手的状态，对原有劲酒模式、观念的挑战，肯定会越来越多，营销行为必然要求一地一策、一时一术。

第五、毫无疑问，以健康之名、冠苦荞之名的一大波跟随者，正扑面而来。毛铺苦荞酒，要想取得持久的成功，则必须防止预调鸡尾酒的大起大落的现象发生，必须要防止因不合格对手的无序的跟进，如：假冒、劣质、欺诈，进而搅烂苦荞酒的名声，干扰了消费者的认知，甚至产生厌恶，如：玛咖酒。

第六、毛铺苦荞酒的经销体系与原劲酒的经销体系，必将面临冲突。这当中，有渠道重叠问题、新旧利益取舍问题、劲酒分销商向毛铺苦荞酒叛逃问题等。

第七、在品牌推广时，或面临是先突出毛铺，还是苦荞概念的问题，中后期面临着产品名称的 “ 苦 ” 字，或可能限制产品在更多的消费场景里的发挥空间，如：婚宴、商务。

第八，如果非要找一个对标白酒的话，洋河的模式及方法，是唯一可以参照的。

第九、当遇到种种问题不得其解时，耐心，仍然是战胜一切的法宝，唯有这一点值得坚守，而这或正是毛铺苦荞酒的将来成功的根本所在。

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