玛茜来华十年销售3000万瓶，卡思黛乐首度揭开背后奥秘

在品牌集中度低的进口酒领域里，玛茜品牌一直被认为是一只成色十足的“黑天鹅”。据估算，玛茜品牌目前所占据的市场份额已经率先突破2%，十年来，玛茜品牌在中国市场总销量超过3000万瓶。

10月18日，玛茜品牌的生产商法国卡思黛乐（CASTEL）集团携手中国市场运营商建发酒业，在福建厦门举办玛茜品牌进入中国市场十周年庆典，隆重发布“玛茜十周年典藏纪念酒”，并首度揭开了玛茜这一“现象级”产品背后的奥秘。

中国市场十年销量3000万瓶，10万瓶新产品抢订一空

按照法国著名酒水类杂志的统计， 截至2015年，玛茜已经连续多年蝉联法国本土商超销售排行榜的第一名，而商超正是法国葡萄酒零售业占比超过七成的主流渠道。2015年，仅在法国本土，玛茜就售出了4010万瓶葡萄酒。

2006年，建发酒业签约成为玛茜中国市场品牌运营商，据建发酒业总经理陈旭光披露，玛茜品牌在过去10年里，中国市场的累计销量已突破3000万瓶，而2015年的销量更是达到了400万瓶之多。

数据可以对比出这一业绩的特别意义。根据海关总署此前披露的数据显示，2015年度法国瓶装葡萄酒进口总量为1.66亿升，约折算为2.21亿标准瓶。考虑酒业界的合理库存比例估算，玛茜品牌去年在终端销售市场上占有的总份额已经超过2%。这意味着，自从进口葡萄酒市场结束2013—2014年的盘整期，重回增长轨道以来，玛茜是第一个达到这一市占率水平的法国葡萄酒品牌。

此次现场，卡思黛乐与建发酒业携手发布了一款专为中国消费者“特供”的新产品：玛茜十周年典藏纪念酒。据陈旭光介绍，玛茜十周年典藏纪念酒原计划销售10万瓶，但在开放预售之后不到半个月10万瓶就被经销商抢订一空，而在一个月的预售期结束时，总订单量已高达22万瓶。

据记者了解，预计在10月底至11月间，消费者即可购买这款新产品，终端零售价为398元。

解密热销产品“基因”：专注地区品牌酒

谈及玛茜进入中国十年来所取得的市场业绩时，陈旭光认为，玛茜品牌丰富的产品线和尤为过硬的产品品质，为该品牌的市场竞争力奠定了坚实的基础；除此之外，玛茜在产品领域里还保留着一项独有的优势——专注“地区品牌酒”。

“玛茜品牌是法国地区品牌酒的开创者，这类产品选用法国各大产区有代表性的单一品种葡萄酿造，也由此带来强烈的辨识特征。”专程来华参加周年庆典的卡思黛乐集团全球葡萄酒业务总裁阿兰·卡思黛乐如是说。

“在中国市场，法国葡萄酒拥有一套庞大而瑰丽的专业知识和文化体系，如果要求普通消费者快速觉察出复杂而细微的配方差别，未免就脱离了中国的市场实际。中国消费者需要的是拥有鲜明识别特征的优质产品。”陈旭光说，“玛茜所提供的正是这样的产品。”

据了解，目前玛茜品牌在中国市场上销量最大的几款产品，均属于‘地区品牌酒’类别；而为了纪念玛茜进入中国市场十周年新近推出的“玛茜十周年典藏纪念酒”，选择的也是赤霞珠单一品种酒。

发展厂商协作机制，持续推进渠道精耕

在进口葡萄酒市场发展的早期，“生产商不问渠道，运营商不管品牌”的厂商脱节现象一度较为常见。但在过去的这十年里，围绕以玛茜品牌为代表的各个商业合作项目，卡思黛乐与建发酒业在品牌宣传、渠道建设、文化交流、人员培训和市场研究等诸多领域里，维持生产商与运营商的良性互动。得益于这种厂商协作机制，玛茜品牌建立了强大的品牌号召力。

除了产品与品牌的固有优势之外，玛茜品牌依托建发酒业麾下的分销渠道体系，迅速提高了在中国市场上的占有率和影响力。

据建发酒业方面介绍，玛茜品牌的整个分销渠道体系建设，以2012年为界，分成了两个主要的发展阶段。在2006—2012年之间的6年时间里，建发酒业在全国大部分区域采取的是“广招商”策略，通过大量经销商的招募，建立起了遍布全国各县市的销售网络。

2012年，中国进口葡萄酒市场出现了“进入盘整期”的先兆。以此为契机，建发酒业重新审视了当时进口葡萄酒市场上的整个产业链结构，提出了“渠道精耕下的品牌建设”战略。

“我们意识到，从众式的消费在退潮，一个全新的‘个人消费市场’兴起在即。任何一个渠道节点，都要把目光投向最终消费者，建立起完备的消费者沟通能力和以消费者为最终导向的动销能力。”陈旭光说，“产业链的终点不应该在任何一个分销商的库房或柜台，而是在消费者的餐桌上。”

为此，建发酒业集中资源投入到重点市场区域，在加大玛茜品牌面向普通消费者的宣传推广力度的同时，直接支持各个渠道的经销商组织品鉴会和搞促销活动，推进终端“生动化”建设。

同样从2012年开始，卡思黛乐与建发酒业合作建设玛茜品牌专卖店系统。截至2015年底，已有26家玛茜品牌专营店投入运营，覆盖广东、福建、浙江等9个省区。

渠道精耕取得了显著效果。在2015年，全国销量排名前十的城市，合计贡献了玛茜品牌总销售额的61%。

“玛茜是建发酒业进入进口葡萄酒领域以来代理的第一个进口葡萄酒品牌，也是最核心的产品品牌，更是建发酒业整个品牌化运营道路的试验田。”陈旭光表示，“我们会持续推进玛茜品牌的渠道精耕，保持和扩大玛茜品牌的竞争优势，最终的目标是将其建设成为中国市场上法国葡萄酒的代表，以及整个进口葡萄酒产业的领导品牌。”

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